Сергей Федюнин - Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

С развитием цифровых технологий теряется граница между товаром и услугой. Например, в книжном приложении Bookmate мы имеем дело с оплатой права доступа к электронным книгам на период подписки. При этом мы не имеем дело с материальной формой книги и не можем её скопировать или дать почитать кому-нибудь ещё.

Цифровой маркетинг основывается на быстро меняющихся технологиях, что приводит к появлению специфических инструментов продвижения, которые можно разделить на 2 группы:

1. Дающие краткосрочный результат: например, контекстная реклама (с ретаргетингом / ремаркетингом) и таргетированная реклама;

2. Дающие долгосрочный результат: например, SEO, SMM, медийная реклама, продвижение товаров и услуг посредством электронной почты (email-маркетинг) и такие инструменты традиционного маркетинга как PR и контентный маркетинг – привлечение и удержание клиентов посредством создания и распространения медийного и редакционного контента.

С развитием технологий появляются новые инструменты и совершенствуются старые, поэтому на рынке труда наблюдается дифференциация специалистов цифрового маркетинга. Выделяются маркетологи общего профиля, планирующие, организующие и контролирующие результаты рекламных кампаний, и узкие специалисты, работающие с конкретными инструментами цифрового маркетинга.

Среди практиков цифрового рынка нет единого мнения о роли и задачах маркетолога. Иногда можно встретить такие названия профессии как интернет-маркетолог, digital-маркетолог, digital-продюсер. Стоит отметить постоянное развитие технологий работы и специфических инструментов цифровой среды, что требует постоянного обучения специалистов и приводит к дифференциации специализаций в области цифрового маркетинга.

Именно поэтому в цифровой среде мы выделяем:

– Маркетологов общего профиля, работающих в цифровой среде;

– SEO-специалистов;

– Директологов – специалистов в области контекстной рекламы;

– SMM-специалистов – с навыками организации присутствия компании в соцсетях и настройки таргетинговой рекламы;

– Специалистов по медийной рекламе, мобильной рекламе, продвижению в мобильных приложениях;

– Веб-аналитиков;

– Контент-менеджеров, копирайтеров, email-маркетологов.

Несмотря на специализации в цифровой среде, маркетолог общего профиля помимо знаний основ традиционного маркетинга и понимания их эволюции в цифровой среде должен знать принципы работы специализированных инструментов цифровой среды и иметь базовые знания в смежных областях цифрового маркетинга. Например, методологии разработки сайтов, основы UХ-проектирования, прототипирования и UI-дизайна, основы тестирования и аудита удобства использования сайтов, принципы работы колл-трекинга, систем рассылок. Это необходимо для правильной постановки задач специалистам, совместной с ними разработки критериев оценки работы и приёмки результата работ.

Маркетолог общего профиля должен уметь:

– Разрабатывать и реализовывать стратегию вывода продукта на рынок, включая выбор схемы монетизации, стратегии продвижения продукта;

– Определять целевые показатели продукта, обеспечивающие доходность проекта. Участвовать совместно с другими отделами в разработке продукта и реализации стратегии его развития, привлечения и удержания клиентов, стратегии бренда в части визуализации и контента;

– Проводить исследования конкурентов, сегментацию пользователей, изучать модели потребительского поведения;

– Создавать рекламные кампании, осуществлять медиапланирование, заниматься бюджетированием;

– Совместно с узкими специалистами разрабатывать решения, обеспечивающие достижение целевых показателей, и реализовывать их с помощью маркетинговых инструментов. Контролировать промежуточные результаты и корректировать принятые решения. Проводить экономическую и целевую оценку эффективности принятых решений.

В цифровом маркетинге появился целый спектр новых инструментов продвижения и каналов коммуникации, что обусловливает необходимость выработки специфических подходов к планированию и проведению рекламной кампании в цифровой среде. Задачи узких специалистов зависят от инструментов.

Контекстная реклама – инструмент цифрового маркетинга, в рамках которого показ рекламного сообщения рассматривается как ответ на сиюминутный пользовательский спрос или интерес. Это один из самых распространённых методов рекламы, нацеленной на продажи, так как отличается большей экономичностью и хорошей отдачей. Особенность и преимущество контекстной рекламы состоит в том, что пользователям показываются не все подряд рекламные объявления, а только те, которые отвечают их интересам и поисковым запросам.

Специалист должен уметь:

– Подбирать ключевые слова для рекламных кампаний;

– Оптимизировать набор ключевых слов и повышать кликабельность рекламных объявлений (соотношение кликов на объявления к показам);

– Анализировать результат и вносить изменения в текущие кампании;

– Повышать эффективность взаимодействия пользователей с посадочными страницами сайта;

– Работать с ремаркетингом.

Поисковая оптимизация (SEO, Search Engine Optimization) – комплекс мероприятий, способствующих улучшению позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам. Включает в себя работы по оптимизации контента сайта, кода и структуры, внешнего ссылочного окружения.

Специалист должен уметь:

– Составлять семантическое ядро поисковых запросов;

– Проводить внутреннюю оптимизацию: код сайта, текст, сниппеты, перелинковка и так далее;

– Проводить внешнюю оптимизацию, наращивать ссылочную массу;

– Работать с поведенческими факторами, повышать удобство сайта и его адекватность задачам пользователей.

SMM (Social Media Marketing) – мероприятия по использованию социальных медиа для решения различных бизнес-задач (продвижение бренда, компании, товаров и услуг) путём создания сообщества бренда, представительства компании, работы с лидерами мнений в блогосфере, мониторинга репутации, использования нестандартных инструментов SMM-продвижения.

Специалист должен уметь:

– Разрабатывать SMM-стратегию;

– Развивать сообщества: группы, публичные страницы;

– Привлекать новую аудиторию;

– Поддерживать активность в сообществах;

– Нейтрализовывать негатив.