Сергей Федюнин - Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.

Иногда нет возможности выделить узкую аудиторию: например, недостаточно данных об интересной нам аудитории или слишком мало параметров настройки таргетинга. В этом случае можно использовать специальные приложения, которые могут отобрать довольно узкую аудиторию и выдать список конкретных пользователей. Например, такой инструмент как «Церебро таргет» позволяет:

– Проанализировать аудиторию: найти даже самые небольшие сообщества и оценить их активность;

– Получить аудиторию, которая состоит в нескольких группах заданной тематики;

– Собрать аудиторию друзей и подписчиков профиля;

– Сформировать расширенную аудиторию из друзей целевой аудитории.

В условиях цифровой среды из онлайновых и офлайновых источников можно получить большой набор данных о потребителе. За счёт этого возможно формирование портретов потребителей на конкретных данных в динамике. Портреты потребителей в цифровой среде описываются персонажами.

Персонаж – собирательный образ представителя целевой аудитории, который будет взаимодействовать с предлагаемым товаром или услугой, и на кого будет нацелена рекламная кампания.

Создание персонажей для сегментов целевой аудитории позволяет избежать ситуации, когда реклама оказывается неэффективной, а товар или услуга – невостребованной. Также это помогает в постановке задач дизайнерам, копирайтерам и иным специалистам.

Характеристики персонажа:

– Фотография (характерный образ человека);

– Имя и фамилия (Сан Саныч);

– Характер и привычки (груб, резок, считает себя профи, играет в «Танки»);

– Семейное положение (семьянин);

– Социальное положение (служащий);

– Образование (закончил технический вуз);

– Профессия, занимаемая должность, описание должностных обязанностей (сантехник, проводит следующие инженерные работы…).

Также следует обозначить:

– Страхи и беспокойства, связанные с продуктом и должностными обязанностями (вдруг надо будет сделать сложную разводку труб, а я не умею);

– Опыт взаимодействия с подобными продуктами (пытался обучиться, но бесполезно, есть опыт использования «Скайпа»);

– Ожидания от товара или услуги (экономия времени).

Для выявления потребностей целевой аудитории используют:

– Анализ спроса на аналоги в поисковых системах;

– Анализ публикаций в социальных сетях, соответствующих определённому поведенческому типу, изучение страниц таких пользователей для лучшего понимания их мотивов и круга друзей;

– Опросы на тематических ресурсах;

– Заказ специальных исследований в маркетинговых агентствах;

– Покупка готовых исследований;

– Анализ поведения посетителей сайта с помощью веб-аналитики, включая анализ кликов и вебвизор;

– Опросы посетителей сайта, участников своих групп в социальных сетях.

Опросы можно провести на страницах в социальных сетях и на собственном сайте. Во втором случае помогут сервисы обратной связи, например, JivoSite. Также обратную связь поставляют формы приёма жалоб и обращений.

Лид – информация о потенциальном клиенте. Например, посетителе сайта, который заинтересовался товаром или услугой и оставил заявку на покупку, запросил дополнительную информацию или зарегистрировался.

Другими словами, это контакты (номер телефона, адрес электронной почты или ссылка на профиль в социальной сети) и информация о потребителе (имя, каким товаром или услугой интересовался и другие сведения).

Лиды могут быть ориентированы:

1. На сбор информации о потребителе (доход, возраст, платежеспособность). Такие лиды можно перепродать или обменять в рамках партнёрств с другими компаниями. Они накапливаются в том числе с помощью исходящих звонков, и в соответствии с действующим законодательством для их обработки необходимо согласие человека. Такие лиды часто используются в сфере страхования и финансов, на рынке В2В;

2. На получение информации о потребителях, которые заинтересовались конкретным товаром или услугой в ответ на рекламу или определённое содержимое сайта. Такие лиды называют целевыми, и обычно их не перепродают компании, предлагающие соответствующие товары и услуги. Стоят такие лиды значительно дороже.

Для конвертации в лиды необходимо что-то предложить посетителям в обмен на контакты: например, скидку, подписку на интересную рассылку. Способы конвертации:

– Персонализированный контент;

– Призывы к действию;

– Посадочные страницы.

Лидогенерация – совокупность мероприятий, направленных на получение лидов для собственного отдела продаж или дальнейшей продажи заинтересованным компаниям. Мероприятия включают создание форм сбора данных, посадочных страниц, оптимизированных под сегменты целевой аудитории, проведение рекламной кампании и других действий, направленных на получение данных.

Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) зависит от множества факторов: ниша бизнеса, наличие в ней конкуренции, регион продвижения, сложность доступа к целевой аудитории, набор преимуществ товара или услуги.

Целевой лид требует моментальной обработки, иначе проделанная для его привлечения работа будет перечёркнута. Лид – информация о потребителе, который может стать клиентом, а может не стать. Важна передача данных о лидах в CRM, это позволит проанализировать продажи, оценить качество поставляемых лидов и эффективность работы отдельных продавцов, рассчитать экономическую отдачу от мероприятий по лидогенерации.

Посадочная страница (LP, Landing Page) – страница сайта, на которую попадает пользователь после нажатия на контекстную, медийную или иную рекламу в интернете. На ней находится описание продукта или услуги и призыв к целевому действию: покупке, регистрации, звонку, заполнению анкеты.

Цель посадочной страницы – показать посетителю всю нужную информацию, не заставляя искать её на разных страницах сайта, и дать возможность совершить полезное действие (которое, например, приведёт к покупке). Обычно на такой странице нет меню и другой навигации, не относящегося к предложению текстового и графического содержимого, лишних баннеров.

Показатель эффективности посадочной страницы – это конверсия, отношение числа заявок или покупок к числу посетителей страницы.