Сергей Федюнин - Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

Таргетированная реклама – текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые показываются только тем пользователям сети, которые удовлетворяют заданным рекламодателем требованиям. Одно из наиболее перспективных направлений – таргетинг в социальных сетях, в которых собрана самая полная и достоверная информация о пользователях.

Специалист должен уметь:

– Планировать рекламную кампанию в соцсетях: понимать, как сегментировать и подбирать аудиторию, выбирать стиль общения, создавать подходящий контент;

– Настраивать таргетированную рекламу в соцсетях: писать заголовки и текст, настраивать таргетинг, настраивать ценовые условия рекламного объявления;

– Отслеживать результат и корректировать действия.

Медийная реклама – инструмент цифрового маркетинга, включающий размещение баннерной рекламы в интернете. Основное преимущество медийной рекламы состоит в доступности большого арсенала рекламных носителей: от простых текстово-графических баннеров и интерактивных rich media до видеороликов. Медийная реклама легко поддаётся анализу и является одним из самых распространённых средств для достижения заданного охвата целевой аудитории.

Специалист должен уметь:

– Подбирать площадки для размещения;

– Проводить медиапланирование;

– Выбирать способы оплаты: за клик, показ, лид;

– Анализировать результаты и стоимость рекламы;

– Оптимизировать рекламные кампании.

Google Analytics и «Яндекс Метрика» – аналитические инструменты, предназначенные для отслеживания и анализа поведения посетителей сайта и анализа эффективности размещения рекламы. Код счётчика, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение и собирает о нём сведения.

Так аналитик узнаёт о поведении пользователей, качественные и количественные характеристики сайта: каким образом пользователи его нашли, как с ним работали, какими браузерами пользовались, возвращались ли. Всё это позволяет понять, как изменить сайт, чтобы повысить ключевые показатели. – конкурирующий аналитический инструмент.

Специалист должен уметь:

– На базовом уровне настраивать интерфейс и отчёты Google Analytics и «Яндекс Метрики»: анализировать визуализацию потока или карты переходов, сортировать данные в отчётах. Делать настройки под конкретные рекламные кампании: отчёты, ярлыки, сводки, оповещения;

– Выявлять предпочтения пользователей, цели и конверсии при отслеживании событий;

– Размечать рекламные ссылки UTM-метками и настраивать интеграцию с системами контекстной рекламы: Google AdWords, «Яндекс Директ»;

– Владеть методикой анализа источников трафика. Знать способы встраивания кода отслеживания транзакций на сайте для оценки ROI;

– Знать принципы работы системы колл-трекинга (учёта звонков).

Для успешной конкурентной борьбы необходимо знать слабые и сильные места конкурентов и регулярно проводить анализ. Анализ действий конкурентов нужен в первую очередь для успешной рекламной кампании. Но также он необходим и для стратегического успеха с финансовой точки зрения.

Частота анализа определяется не годовыми и квартальными финансовыми планами, а длительностью стратегий продвижения, которые используются в работе интернет-маркетолога: например, 2-недельный цикл, месяц, 3 месяца, сезон.

Обычно собирают следующую информацию:

– Название компании, бренды, торговые марки – на всех языках, на которых предстоит конкурировать;

– Ассортимент и цены;

– Адрес сайта или сайтов, на которых размещён конкурент;

– Контакты компании: телефоны, почта;

– Имена руководителей и ключевых персон в компании;

– Особенности поведения потребителей.

В предварительном списке должны быть компании, работающие на традиционных рынках и в цифровой среде, и компании, работающие только в интернете.

После этого необходимо обратить внимание на то, как компания хочет выглядеть в глазах потребителей (позиционирование), и как это отличается от позиционирования конкурентов. То есть какие используются техники формирования образа, бренда товара или услуги; какие есть отличия от других конкурентов.

Интернет-маркетолог должен обратить внимание на следующие сведения:

– Ассортимент, его структура и сценарии взаимодействия с пользователем на сайте;

– Ценообразование: уровень цен и система скидок;

– Доставка: местная и региональная, стоимость, расположение пунктов самовывоза;

– Оплата: виды систем оплаты и технологии подтверждения;

– Дополнительные услуги;

– Способы подтверждения качества услуг или товаров: срок существования компании, процесс возврата товара и оплаты, отзывы на независимых ресурсах;

– Инструменты удержания клиентов (программы лояльности).

Для изучения «голоса потребителя» можно использовать традиционные инструменты:

– «Горячая линия с клиентом»: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими товарами или услугами на основе имеющихся ресурсов обратной связи;

– Опросы;

– Анкетирование;

– Фокус-группы;

– Групповые интервью с покупателями;

– «Тайный покупатель»;

– Наблюдения за процессом использования продукта потребителем;

– Глубинные интервью с покупателями и потребителями;

– Партнёрские соглашения, в рамках которых передаётся информация на взаимной основе.

И специализированные инструменты цифрового маркетинга:

– Сайты с обзорами и отзывами (агрегаторы);

– Блоги и комментарии;

– Социальные сети;

– Вакансии и отзывы о работодателях;

– Статьи и новости на тематических сайтах и форумах;

– Видео- и фотосервисы;

– Платные профессиональные системы мониторинга.

Чтобы успешно провести анализ в цифровой среде, в первую очередь необходимо понять бизнес-модель возможных конкурентов. Для этого нужны:

– Ключевые партнёры;

– Ключевые ресурсы;

– Ключевые элементы, на которых строится бизнес;

– Суть торгового предложения;

– Элементы цифрового взаимодействия, на которых строятся отношения с клиентами;

– Основы сегментации клиентов, результат этой сегментации;

– Физическое устройство каналов доставки продукта или оказания услуги;

– Структура доходов;

– Структура затрат.