Феликс Шарков - Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Определения коммуникации.Американские ученые Франк Дэнс и Карл Ларсон проанализировали 126 дефиниций термина “коммуникация” [7] См.: Dance F., Larson C. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. – NY. Holt, Rinehart & Winston, 1976. .

В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Изучение социальной коммуникации опиралось на различные направления, научные школы, теории, которые условно объединим в три группы, сформированные на социальной, языковой и собственно коммуникативной основе. Первый подход ориентирован на изучение коммуникативных средств с целью их применения для реализации социальных функций коммуникации. Второе толкование применительно к социальной коммуникации связано с проблемами межличностной коммуникации, а третье – с проблемами воздействия массовой коммуникации на развитие общественных отношений.

Социальная природа языкаисследовалась еще в XVIII в. Д. Дидро (1713–1784) и Ж. Ж. Руссо (1712–1778) во Франции и М. В. Ломоносовым (1711–1765) в России. Глава французской социологической школы языкознания А. Мейо (1866–1936) опирался на теории французских философов и социологов-позитивистов О. Конта (1798–1857) и Э. Дюркгейма (1858–1917), которые изменения в языке объясняли только социальными причинами. В Швейцарии, США стали формироваться различные социологические направления изучения коммуникаций, осуществляемых посредством языка.

Социологические исследования языкав отечественной науке начаты в 20–30-х гг. XX в. Известные языковеды В. В. Виноградов (1895–1985), Е. Д. Поливанов (1891–1938), Б. А. Ларин (1893–1964), Г. В. Степанов (1919–1986), Л. П. Якубинский (1892–1945), В. М. Жирмунский (1891–1971) и другие язык как средство общения рассматривали на основе историко-материалистических принципов анализа общественных отношений. Они сумели преодолеть упрощенный подход к социальной функции языка французской школы (социологизм) и так называемому “новому учению о языке” (вульгарный социологизм) Н. Я. Марра (1864/65–1934).

Коммуникативная функция языка, связанная с социальным аспектом речевой деятельности, общения, коммуникации, изучалась в рамках социологического направления. Другим источником социальной коммуникации является функциональная лингвистика , которая понимала язык как целенаправленную систему средств выражения. Для социальной коммуникации наибольший интерес представляет функциональная дифференциация языковых средств в соотнесенности с различными социальными функциями коммуникации. В коммуникативных ситуациях осуществляется варьирование языковыми средствами. Социологическое изучение языковой коммуникации основывается на концепции, рассматривающей язык как социальное явление, средство общения людей, связанное с их положением в обществе, условиями жизнедеятельности и т. д.

В середине 1960-х гг. сформировалась социолингвистика , изучающая вопросы, связанные с социальной природой языка, его общественными функциями, механизмом воздействия социальных факторов на язык и той ролью, которую играет язык в жизни общества. Социолингвистика, в свою очередь, стала основой для развития социальной коммуникации.

В середине ХХ столетия наметился новый подход к изучению собственно коммуникативной основы социальной коммуникации. Он базировался на концепции технологического детерминизма . Наиболее известная из них – теория информационного общества, пропагандируемая Даниелем Беллом (1919), Збигневом Бзежинским (1928).

Концепция постиндустриального общества разработана Беллом. По его мнению, эта концепция делает излишней социальную революцию. Бзежинский в книге “Между двух веков. Роль Америки в технотронную эру” [8] См.: Between Two Ages: American’s Role in the Technetronic Era. – NY., 1970. c позиций технобюрократического утопизма излагает свой вариант концепции постиндустриального общества, в котором отождествляет социально-экономическую и научно-техническую модернизацию современного мира с его американизацией, а также обосновывает претензии “новой интеллектуальной элиты” на политическое господство в “технотронном обществе”.

В 80-х гг. ХХ в. под влиянием научно-технической революции, не изменяя своего социально-экономического содержания, получает развитие теория информационного общества . Эта теория рассматривает производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической деятельности общества. В ней преувеличивается роль “информационного сектора” экономики, информационная теория стоимости противопоставляется трудовой теории стоимости.

Этнология коммуникациирассматривается иногда как часть этнической социологии (этносоциологии). Предметом этно-социологии являются процедуры интерпретации, скрытые, неосознаваемые механизмы социальной коммуникации между людьми. Все формы социальной коммуникации сводятся к речевой коммуникации, к повседневной речи. В рамках этносоциологии коммуникации исследуются связи социокультурного знания и речевых единиц. В социологическом направлении выделяются социологические доминанты коммуникации, а в этнологическом – анализируются этнологические факторы, обусловливающие социальную дифференциацию в коммуникации. Этносоциологи обращают внимание на то, что коммуникация между людьми содержит более существенную информацию, чем та, которая выражена вербально, что существует неявное, фоновое значение коммуникации, подразумевающее смысл молчаливых действий, принимаемых участниками коммуникаций. По их мнению, социальная реальность приобретает смысл благодаря тому, что в процессе речевой коммуникации люди представляют значения своих суждений в виде объективных свойств, признаков, приписываемых реальности. Она рассматривается как поток неповторимых, уникальных ситуаций.

Подчеркивая уникальность каждой ситуации повседневного общения, этносоциология “отводит большое место механизмам рефлексии в работе познавательного аппарата: рефлексия, по сути дела, формирует когнитивные структуры различного уровня и повседневные представления о социальной реальности, и социологические теории, вырастающие на почве обыденных представлений. Этнометодология основывается на определенных теоретических допущениях: (1) на отождествлении социального взаимодействия с речевой коммуникацией; (2) на отождествлении исследования с истолкованием и интерпретацией действий и речи другого собеседника; (3) на выделении двух слоев в интерпретации – понимания и разговора; (4) на отождествлении структурной организации разговора с синтаксисом повседневной речи” [9] Огурцов А. П. Этнометодология. // Современная западная социология. – М., 1990. – С. 422. .