Феликс Шарков - Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Э. Фромм разработал учение о социальных характерах как форме связей между психикой индивида и социальной структурой общества.

Американские социологи Толкотт Парсонс (1902–1979), Амитай Этциони (1929), Даниель Белл (1919) не соглашались с недооценкой указанными учеными как первичных групп и организаций, так и ценностных ориентаций индивидов, через призму которых преломляется восприятие средств массовой коммуникации. Т. Парсонс рассматривал человеческое действие как самоорганизующуюся систему, пользующуюся символическими механизмами регуляции (язык, ценности и проч.), нормативными ценностями (зависимость индивидуального действия от общепринятых норм) и подчиняющуюся закону иррациональности.

Ч. Миллс подверг критике искусственный язык Т. Парсонса, который считал ширмой, скрывающей нищету его реального содержания.

Д. Белл, Эдвард Шилс (1911–1995), анализируя социальные и культурные институты, утверждали, что под влиянием массового производства и потребления, средств массовой коммуникации общество становится однородным.

В коммуникативистике рассматриваются такие последствия индустриализации, как массовое объединение людей, которое осуществляется с помощью средств массовой коммуникации. Такая трактовка теории массового общества стала возможной благодаря влиянию доктрин “народного капитализма”, “господства всеобщего благоденствия” и особенно “теории “единого среднего класса”.

Появление маркетинговых коммуникаций.Никколо Макиавелли (1469–1527) был первым теоретиком коммуникации, который выявил, что опосредованный опыт уравновешивается опытом прожитым.

В статье “Никколо Макиавелли как гуру маркетинга взаимоотношений” Майкл Томас отмечает, что эффективные маркетологи должны отталкиваться от потребностей и проблем различных заинтересованных лиц и представителей общественности. Макиавелли считал, что для построения долгосрочных отношений (современного маркетинга взаимоотношений) необходимо понимать основы гражданского общества.

Транзакции и привлечение покупателей перестают быть приоритетом маркетингового мышления. Им на смену приходят поддержание отношений и удержание покупателей. Это видение постмодернистского, постмаркетингового, постконсьюмеристского общества [12] Макиавелли, маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 2004. – С. 20–21. .

Доминик Ринг утверждает, что маркетинг – сердце современной политики и ее возрождения. Однако это нечто большее, чем просто “раскрутка”. Помимо всего прочего маркетинг может способствовать улучшению понимания между государством и гражданином, использоваться для пропаганды новых лидеров и новых идей [13] См. там же. – С. 21. . Все это Макиавелли прекрасно понимал еще 500 лет тому назад, хотя и не использовал термин “маркетинг”.

Критическая теорияпредставляет собой разновидность неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория возникла во франкфуртской школе в 1930-е гг. (Макс Хоркхаймер (1895–1973), Герберт Маркузе (1898–1979) и Теодор Адорно (1903–1969)). Она отрицала идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества. В то же время признавалась ведущая роль СМИ в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.

В более поздний период франкфуртская школа сосредоточила свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации. Она пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.

Теория гегемонии массовой коммуникации– система положений, раскрывающих господствующую роль массовой коммуникации в обществе благодаря возможности воздействия на людей как в прямой, так и в опосредованной, латентной форме. Основой для разработки данной теории явилось положение критической теории о СМИ как о мощном механизме, способном организовать изменения в обществе. Это, в свою очередь, требует разработки и внедрения корпоративной информационной этики , не допускающей монополизма в информационном бизнесе. Представители этой теории – французский социолог-политолог Никос Пулантзас (1936–1980) и французский философ Луи Альтюссер (1918–1990). В теории рассматриваются различные формы отображения значимой для общества информации, а также механизмы, обеспечивающие формирование сознания масс и укрепление значимых теоретических постулатов.

Теория эгалитарной массовой коммуникации,разрабатываемая автором данного учебного пособия, исходит из постулата о предоставлении всем гражданам права выбора канала коммуникации для получения любой интересующей информации. Теория эгалитарной коммуникации предполагает реализацию модели равных возможностей, которая, кроме отмеченного права доступа к каналам коммуникации и любой информации, предоставляет возможность высказывания в СМИ и размещения в любых средствах массовой коммуникации любых нестандартных, спорных точек зрения. Для защиты отмеченных прав предлагается создание федеральной комиссии по обеспечению эгалитарности массовых коммуникаций.

В советский период развития социологическая школа разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида социального общения. Коммуникацию большинство ученых рассматривало как массовое общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации. Массовая коммуникация трактовалась как общение индивидов в пределах крупных социально-экономических систем (большого города, страны). Теории массовой коммуникации базировались на положении, согласно которому массовая коммуникация реализуется в тех случаях, когда люди, обладающие выраженной общностью социальных чувств, оказываются в общем информационном поле. Большое внимание уделялось идеологической пропаганде как инструменту коммуникации сверху вниз. Социальный аспект массовой коммуникации активно исследовался Б. А. Грушиным. Б. М. Фирсов исследовал телекоммуникации.

Структурно-функциональные направления в социологиипревращаются в стройную теорию благодаря американским социологам Т. Парсонсу и Роберту Мертону (1910–2003). Согласно Р. Мертону, все действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом не рассматриваются, а СМИ представлены как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических рамок. По Парсонсу, каждая социальная система имеет предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры.