Феликс Шарков - Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

При рассмотрении дискурса как логически целостной, опосредованной, социально обусловленной единицы коммуникации “неречевые языки” (например, язык рекламы, мимики и жестов) рассматриваются во взаимосвязи с языком человеческого общения как основного способа коммуникации между людьми. Это создает основу для формирования целостной теории социальной коммуникации, включающей рассмотрение как вербальных, так и невербальных коммуникативных средств.

Воздействие социокультурных факторов на процесс коммуникации может изучаться с помощью ситуационных моделей. Такой подход используют современные авторы – П. Вундерлих, Г. Гарфинкель, Е. В. Добренькова, Ю. Н. Караулов, Н. Л. Арутюнова, В. В. Петров и др.

Изучение массовой коммуникации как социального явления началось в 1920-е гг. Принято считать, что начало исследованиям массовой коммуникации положил немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920), основоположник понимающей социологии и теории социального действия. Он обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал метод анализа прессы, обратив внимание на ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и на формирование человека, сформулировал социальные требования к журналисту.

Классическая парадигма коммуникацииамериканского политолога Гарольда Лассуэлла (1902–1978) базируется на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал, что передал, по какому каналу, кому и с каким результатом (какой эффект вызывает). В социальной коммуникации доминирующим является коммуникативный аспект массовой коммуникации, а информационно-содержательный элемент выполняет вспомогательную функцию. То есть в осуществлении социальных коммуникаций важно не только что используется, но и кто участвует во взаимодействии, как используются информация и связи , кому адресуется информация и куда направлены коммуникативные связи. В. П. Конецкая в связи с этим, отдавая приоритет коммуникативной функции СМИ, заменяет понятие “средства массовой информации (СМИ)” термином “средства массовой коммуникации (СМК)” [10] Конецкая В. П. Социология коммуникации… – М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997. – С. 217. . Она выделяет следующие вопросы массовой коммуникации:

• обоснование сущности и функций массовой коммуникации;

• механизм обратной связи;

• моделирование массовой коммуникации;

• роль социологических доминант в массовой коммуникации;

• влияние массовой коммуникации на социальную нормативность речи;

• специфику прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.

Новая коммуникационная стратегиябыла принята 25-й Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 г. Она обращает внимание мирового сообщества на необходимость оказания помощи слаборазвитым странам в создании собственных информационных систем, подготовке кадров, способных развивать информационные технологии. Также обращается внимание на меры по реализации прав граждан на информацию.

Функциональный подход к пониманию сущности массовой информации основывается на рассмотрении ее конкретной доминирующей функции. Доминирующую роль массовой информации придают как политический, так и материально-экономический фактор.

Наибольший интерес для исследования этой роли представляют теории, рассматривающие функции политического контроля, выражение концентрации политической власти. По мнению профессора Чарльза Райта, главным интегративным качеством современных коммуникативных систем является их общественно-массовый характер.

Ученые, наиболее последовательно использующие институты марксизма (английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг), на первое место выдвигают роль политических факторов, определяющих функции средств массовой информации.

Теория массового обществаописывает социальные и личностные отношения с точки зрения возрастания роли народных масс в истории, рассматривает взаимодействие различных социальных институтов, в результате чего СМИ оказываются интегрированными в эти институты и тем самым оказывают большое влияние на политические решения, принимаемые органами власти. Отмеченный процесс рассматривается как преимущественно негативный. Эта теория особо выделяет роль СМИ в формировании общественного мнения. На первой ступени анализа рассматриваются политические особенности коммуникативных систем, на второй – их функциональные проявления в зависимости от политических условий, на третьей – результаты использования тех или иных форм, структур, информационных процессов.

В XVIII–XIX вв. Эдмунд Берк (1724–1797), Жозеф Де Местр (1753–1821), Л.-Г.-А. Бональд (1753–1840) выступили против разрушения общественных объединений (групп и корпораций), так как по их мнению это превращает общество в массу изолированных индивидов [11] См.: Стрельцов Н. Н. Массовое общество // http://slovari.yandex.ru .

Одним из первых исследователей проблематики массового общества является Герберт Блумер (1900–1987). Массу он характеризовал как спонтанно возникающую коллективную группировку. Это усилило концептуализацию определений массовой коммуникации и создало методологическую предпосылку теоретических исследований массовой аудитории.

Развитие фашизма в 20-30-х гг. ХХ в. изменило содержание теории массового общества. В ней усиливается элемент защиты демократических прав от неограниченного господства властвующей элиты (Карл Манхейм (1843–1947), Эмиль Ледерер (1882–1939), Ханна Арендт (1906–1975)).

К теориям, основанным на доминировании материально-экономического фактора, можно отнести и теории массовой информации . “Массовой” называют социальную структуру, в которой человек нивелируется, становясь безликим элементом.

В социально-экономической сфере массовое общество связывается с индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства и массовым потреблением, в сфере коммуникации – с широким распространением различных средств массовой коммуникации. Чарлз Миллс (1916–1962), Эрих Фромм (1900–1980), Давид Рисмен (1909) подвергли критике экономическое, политическое и социальное отчуждение, централизацию власти и упадок промежуточных автономных организаций, конформизм массового человека, распространение стандартизированной культуры.

Д. Рисмен рассматривает три типа характера, соответствующих аналогичным типам общественного устройства. Первый – традиционно ориентированный, конформный. Второй – “изнутри ориентированный”, формируемый в индустриальном обществе, характеризуемом неразвитостью массовых коммуникаций, где ослабляются традиция, внутригрупповая коммуникация, контроль со стороны первичных групп.