Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Существует апробированная методика выяснения достоинств или недостатков товара, если речь идет о продукции массового спроса. Это можно сделать, если правильно сформулировать запрос в Интернете и сориентировать его на поиск информации в форумах и чатах. Ведь в подобных дискуссионных группах конечные пользователи продукта честно делятся своими впечатлениями друг с другом. При достаточно большой выборке ситуация становится понятной.

Рассмотрим пример сравнения недостатков фотоаппаратов Sony F828 и Canon PowerShot Pro1, проведенного подобным методом (табл. 13). Ни у кого не вызывает сомнений, что оба аппарата хороши. Но и в том, что они должны иметь недостатки, тоже сомнений не возникает. В результате проведенных запросов в «Яндексе» была получена следующая картина (во внимание принимались только повторяющиеся в разных источниках сведения) [27].

Таблица 13.Сравнение недостатков фотоаппаратов

Располагая подобной информацией о продукте конкурента, обычно проще рассказывать о преимуществах своей продукции.

Рассмотрим ситуацию, когда на рынке вашего региона появился новый конкурент и стал вам докучать. Нужно понять, с кем он связан. В распоряжении у вас всего три базы данных: налоговой инспекции, адресный и телефонный справочники.

Первоначально нужно определить, кто учредители компании-конкурента, кто его руководитель и главный бухгалтер. Полученный список фамилий «запускается» уже сразу по всем трем базам. База налоговой инспекции позволяет установить, в каких еще фирмах учредители выступают как учредители и руководители. То же – относительно руководителей. С главными бухгалтерами ситуация проще – их ищут именно в этой должности по другим фирмам.

По адресному справочнику идет добавление в поиск новых фамилий. Если некто проживает вместе с руководителем, учредителем или главным бухгалтером конкурента, то он обязательно должен быть включен в поиск.

Что же мы забыли? Весьма интересные моменты рассогласования информации. Скажем, в данных регистрационной базы налоговой инспекции указан телефон. Но если мы поищем его в телефонном справочнике, то окажется, что он принадлежит другой фирме, иногда самой неожиданной. Иногда бывает, что по телефонной базе это вообще квартира. Но это – особо ценная информация. Иными словами, каждое рассогласование информации, содержащейся в разных базах данных, должно радовать, а не огорчать. Оно – источник неожиданных открытий.

Итак, мы прошли первый круг поиска, число вовлеченных лиц увеличилось. Каждый из новых фигурантов представляет отдельный интерес. Но эти «люди первого круга» интересны не совсем в том плане, в котором нас интересовали, например, руководители компании конкурента. Интересны их связи, которые ведут в тот же «первый круг». Если это обнаруживается, то формируется особая группа тесно связанных между собой людей, так называемый кластер. Впредь до окончательного выяснения обстоятельств, не содержащихся в базах, которые нужно выяснять дополнительно, этот кластер будет находиться под пристальным контролем конкурентной разведки как единый объект наблюдения [28].

Процесс подготовки и проведения операции по сбору информации о конкурентах на выставке близок к стандартной схеме проведения мероприятий конкурентной разведки, но имеет и несколько особенностей. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке представлен в табл. 14 [29].

Таблица 14.Процесс сбора информации о конкурентах на выставке

1. Формирование перечня необходимой информации о конкурентах.Начиная проект, прежде всего нужно определить, какая информация о конкурентах необходима и как в дальнейшем она может быть использована. При этом желательно необходимую информацию о конкуренте проранжировать по важности для вашей компании. Этот блок работ выполняется руководителем операции и затем согласовывается с руководством компании. Чем точнее будет поставлена задача на начальном этапе работы, тем более точные результаты будут получены на выходе и меньше ресурсов будет затрачено в процессе.

2. Планирование операции по сбору информации о конкурентахподразумевает анализ того, как, кем и когда может быть получена и обработана необходимая информация. Иначе – составление перечня мероприятий в рамках с указанием ответственных и сроков исполнения.

3. Подбор участников операции.К участию в операции могут быть привлечены как менеджеры среднего звена компании, так и внешние специалисты (если работы осуществляются совместно с маркетинговым агентством). Если работа с конкурентами требует экспертных оценок, то вам необходимо осуществить подбор специалистов на эту роль среди персонала вашей компании (или со стороны).

4. Разработка «легенды». Подготовка «специальных» рекламных материалов (визитки, буклеты и т. д.).Для сбора информации на стенде компании-конкурента очень важно наличие и качество легенды – от этого зависит, какую информацию вам удастся получить .Обычно лучше всего использовать легенду «оптового покупателя из другого региона». В настоящее время большинство российских производственных компаний заинтересовано в партнерстве с компаниями из других регионов (поэтому, в частности, работать с легендой «местного продавца» значительно труднее).

Также не нужно забывать о необходимости иметь визитки, рекламный буклет «своей компании» или бейдж. Рекомендуется заранее планировать печать визиток, так как большинство из нас вспоминает об этом в самый последний момент. Необходимо продумать детали вашей легенды, чтобы не придумывать их на ходу: телефонный код города, телефон, адрес (они должны быть на визитках); площадь торгового зала, ассортимент; с кем из поставщиков работаете; если расширяете или меняете ассортимент товаров, то почему и т. д.

5. Составление оценочного листа и (или) вопросника.В зависимости от целей и задач операции инструментами для сбора и фиксации информации могут быть оценочный лист и/или вопросник.

Оценочный лист используется, когда необходимо получить количественную оценку работы компаний-конкурентов и своей компании (в том числе для дальнейшего сравнения). В этом случае, особенно если в число оцениваемых позиций входят «Работа менеджеров на стенде», «Наличие рекламных и информационных материалов» и т. д., экспертам не обойтись без легенды и вопросника.