Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Здесь одновременно могут решаться две задачи: оценка конкурентов и получение конкретной информации. Поэтому в зависимости от того, стоит ли перед экспертами задача получения конкретной информации или просто оценка стенда, составляется соответствующий вопросник (табл. 15). В случае если исследование ограничивается качественными оценками, в него включаются вопросы, соответствующие легенде.

Таблица 15.Пример оценочного листа

В поле «Примечания» эксперту предлагается отметить и объяснить те позиции, за которые он поставил очень высокую (9 или 10) или очень низкую оценку (1 или 2). К оценочному листу также прилагается расшифровка всех критериев, чтобы эксперты ставили оценки в единой системе координат.

К примеру, «Оформление стенда»:

►местоположение стенда;

►заметность стенда (размеры, удобочитаемость названия компании и пр.);

►общее оформление стенда;

►освещенность стенда;

►соответствие внешнего вида менеджера тематике стенда и пр.

Или «Работа менеджеров на стенде»:

►время подхода к клиенту;

►понимают ли менеджеры, что нужно клиенту: товар или потенциальная прибыль;

►владение информацией; установление контакта;

►удержание лидирующей позиции;

►работа с презентационными материалами;

►умение демонстрировать товар.

Вряд ли целесообразно на выставке ограничиваться задачей изучения сильных и слабых сторон работы компаний-конкурентов или сравнением их с работой вашей компании. Обычно наибольший интерес представляют следующие аспекты деятельности конкурентов:

►ценовая политика, сегментация покупателей (партнеров), приоритеты;

►ассортиментная политика (включая стратегические направления или развиваемые товарные позиции);

►содержание пакета услуг, их уровень, перспективы развития;

►направления развития региональной политики компании: цели, интересы, приоритеты;

►реальный уровень текущего ассортимента товаров и услуг компании, оценки покупателей и дилеров (дистрибьюторов).

При этом необходимо ставить перед собой задачу выяснения конкретных позиций (условий) в работе конкурентов, например условий и правил доставки товаров по России, совместное ведение рекламных кампаний с региональными дилерами (дистрибьюторами), централизованное обучение менеджеров и т. д. Все эти вопросы можно решать, используя одну и ту же легенду дилера, и при этом методика подготовки и проведения работы на выставке не меняется. Поэтому мы рассматриваем ее на примере простой и ясной задачи – оценки работы конкурентов на выставке.

Если вы выбираете легенду «регионального розничного салона, торгующего кухнями», то в числе вопросов эксперта обязательно должны быть:

►условия и стоимость приобретения «образца»;

►стоимость погонного метра;

►условия работы с оптовыми покупателями/дилерами и т. д.

Если эти вопросы не прозвучат, вы будете выглядеть в глазах менеджеров на стендах конкурентов по меньшей мере странно.

Остановимся на наиболее важных моментах организации работы.

►Поскольку сотрудники вашей компании будут работать в сложных «полевых» условиях на территории конкурентов, вопросник необходимо сделать максимально простым (компактным) и удобным для работы.

►Одновременно он должен содержать в себе все вопросы, которые вам необходимо выяснить о конкурентах (они могут быть ранжированы по важности).

►Удобна форма, когда все вопросы (или информационные позиции) разделены на блоки, группы. Тогда исполнителю не составит труда управлять интервью, держа в голове сценарий беседы, состоящий всего из нескольких пунктов.

На всякий случай оговорим очевидный факт, что использовать вопросник при общении с менеджерами на стенде конкурента нельзя: все вопросы и позиции исследования необходимо помнить; возможно, вспоминать перед подходом к стенду.

6. Получение перечня участников или каталога выставки.Каталог выставки или перечень участников не всегда можно получить заранее, даже если ваша компания имеет собственный стенд. А компания может и не участвовать в выставке (и экономить на этом немалые средства и при этом выполнять задачи продвижения своих товаров и услуг и сбора всей необходимой информации о конкурентах). Поэтому часто сбор информации производится во второй и (или) третий выставочные дни .

Обычно выставки проходят в течение 3 –4 дней. Второй и третий дни работы также удобны для сбора информации и тем, что можно избежать «лихорадки» при открытии и «затишья» в последний день работы.

Первый день работы выставки можно использовать для того, чтобы бегло пройти по стендам участников и выделить компании, интересующие вас.

Получив каталог в первый день работы выставки, вы должны составить перечень изучаемых компаний:

►среди всех участников выделить компании, продающие аналогичный продукт и ориентирующиеся на тех же покупателей (по правилам сегментации рынка);

►среди этих компаний выделить те, которые представляют для вас наиболее серьезную угрозу сегодня или могут представлять угрозу завтра. Это можно сделать на основе вашего опыта, опыта ваших коллег или руководства;

►составить перечень компаний, указав для каждого номер павильона и стенда;

►к перечню приложить схемы павильонов (возможно, даже отметив на них местоположение стендов конкурентов).

Эта подготовка поможет точнее и эффективнее организовать работу исполнителей, существенно облегчит их работу и обеспечит вам (в какой-то мере) получение точного результата.

7. Подготовка задания для участников операции и разработка формы отчета. Все проведенные подготовительные работы отражены в задании на проведение операции. Задание – это своеобразный инструктаж, «шпаргалка» для исполнителей. Оно постоянно напоминает ему, с какой целью он работает на выставке, как и что он должен получить в результате.

ИЗ ДОСЬЕ

Пример задания на сбор информации о конкурентах на выставке «ТоргПромСбыт». Цели и задачи.

1. Оценить стенды компаний-конкурентов и стенд компании.

2. Зафиксировать интересные маркетинговые решения (в товаре, подаче товара, способах продаж и пр.).

3. Узнать условия открытия фирменного магазина-салона под маркой компании-производителя: затраты, обязательства, условия финансирования рекламной кампании, условия оплаты образцов и т. п.