Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Конкуренты.

Перечень (с указанием номеров стендов, желательно приложить схему павильонов).

Выполняемые работы: посещение стендов компаний на выставке под легендой, заполнение оценочного листа.

Способы получения информации: свободное интервью, наблюдение.

Легенда:

Вопросник: (указать основные вопросы или дать ссылку на вопросник).

Результаты визитов.

1. Отчет в соответствии с принятой формой по блокам оценочного листа (в электронном виде).

2. Рекламные и информационные материалы, полученные на стенде компании-конкурента (перечень прилагается к отчету). Обязательно предоставление оптового прайс-листа и адресов работающих представительств!

Исполнитель: ________________________________

Дата: _____________

Желательно также заранее предоставить форму отчета участникам операции. Единая форма отчета имеет следующие преимущества:

►упрощает работу исполнителей во время подготовки отчетов о визитах (в случае, если одних оценочных листов недостаточно);

►упрощает работу сотрудника, который будет обрабатывать полученную информацию и сводить ее в единый отчет.

Форма отчета зависит от задач операции по сбору информации (табл. 16).

Таблица 16. Пример отчета о визите на стенд компании-конкурента

8. Инструктаж участников операции.При выполнении перечисленных выше действий инструктаж участников операции может показаться необязательным этапом работы. Тем не менее мы бы хотели обратить ваше внимание на важность подобного шага.

Точно проведенный инструктаж помогает:

►дополнительно мотивировать участников операции к проведению «трудной, незаметной, но жизненно важной для компании работы»;

►оговорить контрольные точки и способы экстренной связи во время работы (что может потребоваться для оперативной коррекции);

►поддержать «командный дух» участников операции, работающих поодиночке;

►уточнить общие форму и способы предоставления результатов.

Инструктаж исполнителей обычно проводится накануне сбора информации. В зависимости от первоначального уровня подготовки исполнителей и имеющегося опыта может потребоваться обучение и более тщательный инструктаж – 1-2 специальные встречи.

9. Посещение стендов конкурентов и сбор информации.По результатам посещения стендов (в тот же или на следующий день):

►собираются заполненные оценочные листы;

►назначается специальный сотрудник для обработки информации;

►проводится инструктаж сотрудника, который будет заниматься обработкой информации (задачи, сроки, результаты);

►архивируются собранные рекламные и информационные материалы;

►определяется точный срок завершения работ и несколько контрольных точек.

10-11. Подготовка сводного отчета. Сведение результатов оценок экспертов и анализ полученных данных.Сводный отчет необходим не только для того, чтобы доложить руководству о проведенной работе. Главная его цель – сведение воедино собранной и обработанной информации. Кроме того, именно этот документ и станет основным помощником как для руководства компании (в разработке или корректировке целей и задач развития), так и для менеджеров отдела продаж (в регулярной работе с покупателями, партнерами).

12. Подготовка и проведение презентации полученных результатов.Важная часть – доведение результатов до отделов компании и сотрудников, ради которых и проводилось исследование конкурентов. Чаще всего об этой немаловажной части операции как раз и забывают. Результаты остаются «лежать на полке». В этом случае проведенная операция по сбору информации не окупает себя, а с точки зрения развития персонала даже вредит, так как ничто так не подрывает бодрость духа, как невостребованные результаты работы.

Кто может нуждаться в информации о конкурентах? Это зависит от того, какие задачи решаются:

►руководство компании;

►руководство и сотрудники коммерческого отдела (отдела продаж);

►отдел закупок (снабжения);

►менеджер по персоналу (менеджер по обучению персонала, в том числе торгового).

В какой форме лучше представлять полученные результаты? Это зависит от практики представления отчетов, принятой в вашей компании. К примеру: полный отчет на столе руководителя + копии отчета у руководителей отдела продаж, снабжения и т. д. + краткая выдержка из отчета (тезисы, «картинки»):

►для руководства и менеджеров;

►для еженедельного собрания (планерки);

►для специального собрания менеджеров отдела продаж, менеджеров по персоналу и т. д.;

►для акционеров компании.

Важно понимать, что главный залог успеха вашей работы – оперативность обработки и презентации результатов и «адресная» презентация.

ИЗ ДОСЬЕ

Проблема: у компании (российский производитель мебели) была типичная проблема – низкий спрос на продукцию, несмотря на очень высокое качество и относительно низкие цены.

Задача: качественное сравнение работы своей компании и компаний-конкурентов: выявление сильных и слабых сторон:

• оценить оформление стенда;

• оценить представление товаров;

• оценить наличие и качество рекламных и информационных материалов;

• оценить работу менеджеров на стенде;

• оценить работу компании вне стенда;

• оценить работу компании с маркетинговой информацией;

• получить интересные маркетинговые решения, которые впоследствии можно было бы использовать в работе;

• определить основные позиции стратегии компаний-конкурентов.

В частности, одним из способов (как оказалось впоследствии, наиболее эффективным и наглядным) было качественное сравнение компаний на мебельной выставке.

Работа по оценке конкурентов велась по оценочным листам. Для того чтобы оценить работу менеджеров на стенде, также были специально разработаны легенда и вопросник.

Участники (эксперты): специалисты и проектные менеджеры консалтинговой компании, а также некоторые сотрудники компании-заказчика.

На основе проведенной работы заказчику был предоставлен сводный отчет, включающий предложения и изменения, которые необходимо внести в регулярную работу компании, а также учесть при подготовке к следующей выставке.

В результате на основании предложений было сделано следующее: