Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

6. Думайте как игрок в шахматы

Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов впе­ред. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный кли­ент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?

Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с теле­маркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».

В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответ­ствии с его конкретным ответом.

Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50%.

7. Подумайте о том, как заставить откликнуться всех

Директ-маркетологи обычно имеют «двухпроцентный склад ума». Они планируют свои программы так, чтобы получить отклик, равный двум процентам. Между тем я рекомендую вам приобрести «стопроцентный склад ума» и попытаться сделать так, чтобы ответи­ли все.

Попробуйте подход компании Mazda, описанный ранее в этой главе. Или попробуйте вставить в ваши письма следующие слова: «Даже если Вам не нужен наш продукт или услуга прямо сейчас, по­тому-то и потому-то Вы все-таки должны воспользоваться нашим предложением».

8. Подумайте о том, почему люди вам не отвечают

Иногда лучших предложений и преимуществ не достаточно, что­бы люди начали действовать. Подумайте о специфических препят­ствиях, которые не дают людям ответить вам и о том, что нужно предпринять, чтобы их преодолеть.

Компания, занимающаяся автострахованием, опробовала эту идею во время недавней рассылки. Они знали, что каждый из их по­тенциальных клиентов уже имел полис автострахования. Поэтому они вставили в свое письмо следующий абзац:

«Важно. Вы не привязаны к Вашей теперешней страховой компа­нии. Даже если еще несколько месяцев осталось до срока истечения Вашей страховки, Вы не должны ждать, чтобы сэкономить. Вы мо­жете остановить действие старого полиса, и Ваш новый полис нач­нет действовать немедленно».

9. Подумайте о «силе одного»

Когда вы знаете, какова стоимость каждого клиента, вы можете принять мудрое решение о том, какую сумму стоит в них инвестиро­вать.

Я работал с такими клиентами, как IBM, где считалось, что еще один новый клиент стоит того, чтобы заплатить полную стоимость программы директ-маркетинга.

Думать как директ-маркетолог также означает, что вы думаете как менеджер по инвестициям. Каков лучший способ для вложения ваших средств, направленных на директ-маркетинг, которой прине­сет наибольшие дивиденды вашей компании?

10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы

Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или из­влекать преимущество из каждой возможности.

Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выиг­рывать ценные призы.

Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.

Что бы вы сделали?

1. Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.

2. Написали каждому письмо с извинениями.

3. Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.

Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали па­кет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пас­хальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».

Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой...» и еще: «О господи, кажется у нас лицо из­мазано яйцом!»

Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о сво­ей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциаль­ные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С ка­кими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?

«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компа­нии, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поста­вить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.

Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый без­опасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть са­мым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила це­лое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.

Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное пози­ционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласо­вание окончательной стратегии позиционирования может потребо­вать многих часов оживленных споров и дискуссий.

Формула позиционирования «BBD&O»

Для потенциального круга покупателей

вашего товара или услуги

в поле сравнения

главным преимуществом

является

поскольку

обоснование

Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца – это действительно важно.

Теперь разберем каждую составляющую формулы позициони­рования:

Кто составляет ваш целевой рынок?

Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.