Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и теле­маркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом про­дукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Ес­ли они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?

Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалис­тов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «моз­гового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, посколь­ку они общались с клиентами каждый Божий день.

Четкое и однозначное позиционирование — залог успеха продук­та или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу мо­жет принести сегментация — создание различных рекламных обра­щений или даже продуктов для разных групп постоянных и потен­циальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.

Сегментация не предполагает множественного позициониро­вания, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений. Давайте рассмотрим разницу между эти­ми понятиями на очередном примере из рекламной кампании пи­ва «Гиннес».

При работе над продвижением пива «Гиннес» мы воспринимали свою стратегию позиционирования не как каменную глыбу, но ско­рее как бриллиант.

У бриллианта есть множество граней, или сторон, и мы поворачи­вали к потребителю ту грань, которая была для него наиболее приемлемой. Изменялся лишь вид бриллианта в зависимости от того, с кем нам приходилось иметь дело.

После того, как вы определились с позиционированием, потребу­ется выработать стратегию для передачи рекламного послания ва­шим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских воена­чальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть че­рез реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, отку­да доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники про­должали стрелять — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокуп­ность методов, которые вы будете применять для достижения по­ставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нуж­ного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое вре­мя. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить все­гда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.

1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента

Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии по­нимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым.

Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!»

Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого ро­да направленность называют «приближенным к жизни» или «собы­тийно мотивированным» маркетингом.

Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформ­ляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы по­лучили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники жур­налов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность.

Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, что­бы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на жур­нал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впе­чатления от приобретения нового журнала не забылись.

Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет на­ращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут со­общить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним

словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки.

Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнитель­ную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск жур­нала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться дол­гое время спустя.

Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентиро­ванный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подпис­чику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа».

Событийно мотивированный маркетинг — это совершенно иной тип стратегии. Эта стратегия подразумевает обращение к потенци­альным клиентам в значимые моменты их жизни.

Таким моментом может быть изменение условий жизни, напри­мер переезд на новое место жительства. В период сотрудничества с компанией «AT&T», мы разработали очень успешную программу «Переезд и новоселье».

В рамках этой программы мы рассылали письма тем, кто недавно переехал в новое жилье. По опыту нам было известно, что такого ро­да событие порой заставляет человека подвергать сомнению всю его прежнюю жизнь, не исключая даже поставщика услуг междугород­ней связи.

Очередное важное событие — это достижение определенного возраста или ступени обучения. Когда, например, мой сын Джефри перешел в выпускной класс средней школы, наш почтовый ящик за­полнили анкеты-заявления для поступления в колледжи.

Стратегия событийно ориентированного маркетинга может опи­раться на эпизоды, относящиеся к опыту вашего взаимодействия с клиентом.