Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Помните, что однозначная цель директ-маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей к действию. Не надо пытаться изменить мнения людей. Не надо стремиться напоминать человеку о вашем продукте всякий раз, когда он проверяет почту.

Каждый элемент программы директ-маркетинга должен быть взвешенным с точки зрения следующего требования — сможет ли он убедить человека сделать заказ уже сейчас? Или же он помешает и позволит повременить с решением?

Главное преимущество

В соответствующем разделе Бланка создания стратегии вы должны описать главное преимущество вашего товара или услуги. Пожалуйста, обратите внимание, что я использую слово «преимущество», а не «особенность». Разница здесь существенная.

Особенность - это то, ради чего приобретают товар или услугу. Преимущество - это тот эффект, который вы получаете, используя конкретный товар или услугу. Проиллюстрируем на примере:

Антиблокировочная тормозная система - это свойство автомо­биля. Безопасность на мокрых дорогах - это преимущество. (В 17 главе мы рассмотрим этот вопрос более подробно, а также предло­жим вам способ, позволяющий верно определить особенности и преимущества вашего продукта.)

Данный раздел Бланка также должен помочь вам при выявлении главного преимущества. Главное преимущество должно быть отра­жено ярко и четко. Лучшее сравнение, которое мне доводилось слы­шать по этой проблеме, принадлежит мастеру создания стратегий Ставросу Космопулосу. Он сказал так:

«Вы, наверное, слышали про людей, которые могут лежать на до­сках, утыканных гвоздями? Да, это неудобно, но возможно. Но при­ходилось ли вам слышать, чтобы кто-нибудь лежал на доске с одним гвоздем?»

«Реклама, демонстрирующая слишком много преимуществ, по­добна доске, утыканной гвоздями, — она не способна затронуть глу­бинных чувств. Реклама, которая подчеркивает одно-единственное преимущество — это как доска с одним гвоздем — пробирает не нашутку».

Так и в директ-маркетинге. У вашего товара или услуги может быть множество преимуществ, и, конечно, забывать о них не нужно. Тем не менее, вы должны сконцентрироваться на самом важном преимущес­тве — и «раскручивать» его всеми возможными способами.

Почему должны выбрать именно вас/Обоснование

Данный раздел Бланка создания стратегии чрезвычайно важен, так как доверие в директ-маркетинге является ключевым фактором.

Вы помните телевизионную рекламную кампанию Joe Isuzu, кото­рая проводилась несколько лет назад? В ней изображался скользко­го вида продавец, который рассказывал самые невероятные вещи про автомобили Isuzu. Ниже появлялась надпись «Он лжет».

Эта кампания оказалась успешной, потому что она в точности от­ражала представления большинства людей о торговцах автомобиля­ми. Они лгут. Но не стоит радоваться раньше времени: то же самое люди думают и о тех, кто занимается рекламой и директ-маркетингом. А значит, вы должны подтвердить фактами и доказать наличие своих преимуществ, а в особенности, основного преимущества. Это можно сделать несколькими способами.

Один из основных недостатков большей части проектов директ-маркетинга связан с фактором доверия. Вы говорите, что ваш про­дукт борется с кариесом? Уничтожает бактерии? Способствует рос­ту домашних растений? Делает меня более привлекательным для противоположного пола? Увеличивает мои шансы на повышение по службе? Хорошо, докажите это! Что будет лучшим доказательст­вом? У меня есть семь вариантов.

1. Используйте отзывы клиентов

Мнение третьей стороны наверняка существенно повысит дове­рие потребителей. И не нужно редактировать эти отзывы, исполь­зуйте их в оригинале: грамматические ошибки лишь повысят дове­рие к ним.

Не беспокойтесь, если у вас нет возможности получить разреше­ние на использование имени автора. Просто процитируйте этого че­ловека и в качестве источника высказывания укажите его «долж­ность и тип компании, которую он представляет», например, «руко­водитель отдела информации и PR одного из крупнейших предпри­ятий обрабатывающей промышленности».

Однако при этом следует избегать использования «голливудских» методов. Вам, вероятно, известно, что несколько киностудий были уличены в использовании отзывов вымышленных критиков. Поза­ботьтесь о том, чтобы отзывы о ваших товарах были настоящими.

Если у вас нет отзывов, не беда. Просто разошлите письма всем своим клиентам (либо всем новым клиентам) с просьбой выразить свое мнение и дать комментарии для их «использования в рекламе наших товаров». Примечание: именно такая широкая формулиров­ка позволит вам использовать отзывы клиентов в рекламе, рассылках и на вашем веб-сайте без дополнительных проблем с получени­ем разрешения.

Начинайте прямо сейчас, и уже скоро в вашем распоряжении бу­дет целый банк отзывов.

2. Приложите список ваших клиентов

Это чрезвычайно важно при осуществлении маркетинга между компаниями. Ваши потенциальные клиенты желают знать, с кем вы вели бизнес в прошлом. Предоставленная информация должна убе­дить их в том, что ваша компания заслуживает доверия.

Многие компании рассматривают список своих клиентов как ин­формацию, открытую для всех. Однако, если вы считаете, что в спи­ске может содержаться конфиденциальная информация, вам необ­ходимо получить предварительное разрешение ваших клиентов на ее использование.

Не включайте в список одни лишь большие компании, если толь­ко вы не заинтересованы именно в этом сегменте рынка. Вам необ­ходимо представить широкий спектр компаний, отличающихся по величине и принадлежности к той или иной сфере промышленнос­ти, дабы потенциальный клиент мог найти в списке компанию, по­добную его собственной.

3. Используйте конкретные факты и примеры

Люди склонны забывать размытые общие фразы. Они помнят конкретные примеры и факты. Лучший способ заставить людей по­верить вашим словам и запомнить их — это конкрещизация.

Марка «Wonder Bread» приобрела известность благодаря утвер­ждению: «Сделаем тело здоровым 12 способами». Как вы думаете, сколько человек запомнило бы эту фразу, если бы она звучала про­сто: «Сделаем тело здоровым»? Опираясь на вышеизложенный материал, перейдем к следующе­му пункту.

4. Используйте цифры

Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.

Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от которых необходимо отказаться», это прозвучало бы го­раздо более авторитетно и убедительно.