Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совер­шенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выпол­нения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроекти­ровать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда...

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке со­здания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от исполь­зования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокораз­витых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначен­ный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

• когда в очередной раз придется делать выбор между несо­вместимыми инструментами;

• когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

• и даже... когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лице­вой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочи­тал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым обо­рудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть пра­вильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.

Вы читали рассказ «Слон и шесть слепцов»? Это известная дет­ская история, в которой шесть слепых отправляются в зоопарк, что­бы «посмотреть» на слона. Первый слепой потрогал хобот слона и сказал: «Слон очень по­хож на змею». Второй слепой обхватил руками могучую ногу слона и сказал: «Нет, слон похож на дерево». Третий осторожно пощупал огромное слоновье ухо и сказал: «На самом деле, все не так. Слон похож на птицу». Чего же им всем не хватало? Целостной картины. Отсюда следует важный урок для директ-маркетинга. У каждого товара или услуги есть ключевая коммерческая идея — тот самый слон. Ключевой ком­мерческой идеей можно считать основную причину, из-за которой люди приобретают конкретный товар.

Такой идеей вполне может быть наиболее важное преимущество товара. Или же описание возможных последствий в случае, если вы не станете пользователем данного товара. Я называю это «Побуди­тельным Мотивом». Случись вам его отыскать и сообщить целевой аудитории — и ваша рекламная кампания и директ-маркетинг при­несут богатые плоды.

Однако если вы не отыщете этого «слона», то сколь бы творчес­кой и увлекательной ни была ваша рекламная кампания или рассыл­ка, результаты все равно получатся не столь высокими, как бы того хотелось.

Продемонстрируем на примере.

Коммерческий Банк Бостона — это частная компания, предостав­ляющая банковские услуги состоятельным лицам, способным сде­лать вклад в размере свыше 500 тыс. долларов. До того, как дело бы­ло предоставлено мне, Банк направлял клиентам дорогостоящие рассылки, включавшие аудиокассету, письмо и буклет.

Тема у рассылки была следующая: «Если управление вашими фи­нансами отнимает больше времени и сил, чем вы могли себе пред­ставить..., то, возможно, пришло время для Коммерческого Банка». Специальное предложение подразумевало бесплатную встречу с сотрудником Коммерческого Банка. Результативность рассылки со­ставляла около 1% — что было приемлемо, поскольку в среднем за год каждый клиент приносил банку доход порядка 8000 долларов. Но я знал, что результаты могли быть гораздо выше.

Первым делом для Банка был подготовлен конверт размером 23x41 см с надписью: «Почему многие успешные и состоятельные люди выбирают Коммерческий Банк?» В конверте лежало письмо и две страницы клиентских отзывов, касающихся не банковских ус­луг, но, скорее, человеческого фактора. Суть последнего раскрывали высказывания наподобие «совет и доверие», «спокойствие духа» и даже «значительное влияние».

Специальное предложение осталось без изменений, разве что пред­ставлено оно было теперь несколько иначе. Вместо того чтобы просить людей назначить встречу, я предлагал им организовать «Персональ­ную Консультацию». В копии послания говорилось: «Даже если у Вас уже есть финансовый консультант (потому что у большинства состоя­тельных людей они есть), то это великолепная возможность дополни­тельно узнать еще одно мнение, задать вопросы и отыскать новые ре­шения». Результативность рассылки составила 9%.

Что ж, разве моя работа потребовала девятикратных творческих усилий по сравнению с предыдущей рассылкой? Вовсе нет. Может быть, она стоила в девять раз дороже? Ничуть.

Итак, благодаря чему одна рассылка оказалась настолько эффек­тивнее другой? В первом случае Коммерческий Банк сосредоточил внимание на экономии времени. Возможно, люди ожидают от Бан­ка, помимо прочего, и экономии времени, однако не это главное. Как в случае с хоботом у слона, это лишь малая часть общей картины. Мне удалось понять, что больше всего люди ожидали от Банка — это и был Главный Побудительный Мотив — надежности и доверия.

Состоятельным людям хочется вести дела с банком, имеющим опыт работы с богатыми влиятельными клиентами, с банком, кото­рый поможет им с большей уверенностью принимать решения от­носительно своих финансов и своего будущего. В моей рассылке были подчеркнуты именно эти моменты.

Скажу больше, я убежден, что моя рассылка превзошла бы по ре­зультативности любую почтовую рассылку, где основное внимание уделялось бы экономии времени, - сколь убедительной и необыч­ной она бы ни была. Все потому, что экономия времени — это лишь крохотная часть целостной картины.

Для Коммерческого Банка Бостона в качестве Главного Побуди­тельного Мотива мы избрали «Доверие», что нашло отражение во всей нашей дальнейшей работе.

Главный Побудительный Мотив никогда не сводится лишь к ум­ному заголовку и яркой картинке, он представляет собой ключевую коммерческую идею того или иного товара или услуги. Обычно Мотивом является главная причина, по которой люди по­купают ваш товар или услугу. Либо то, что отличает вас от конкурен­тов. Не исключено, что вы его уже знаете.