Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Пример: каждый клиент проходит через один и тот же эпизод — впервые покупает вашу продукцию. Это событие исключительной важности, ведь от того, понравится ли покупателю, как с ним обош­лись в первый раз, может в конечном итоге зависеть, сколько он ку­пит товара и как долго останется вашим клиентом. Момент первой покупки также влияет на пожизненные предпочтения клиента.

Многие фирмы признают значимость этого момента и рассылают т. н. «Приветственный пакет» каждому новому клиенту. В пакет мо­жет входить письмо с благодарностью в адрес клиента, а также ин­формация о других продуктах и услугах компании. Я считаю, что это очень важное денежное вложение.

Прочие «события» могут включать повторную покупку вашего то­вара, отсутствие покупок в течение длительного периода времени или достижение определенного количества покупок.

Теперь, когда ваша стратегия ориентирована на клиента, нужно обратить внимание на действия ваших конкурентов. И это второй важный стратегический принцип.

2. Ваша стратегия должна быть ориентирована на конкурентов

Брюс Хендерсон, основатель весьма успешной консалтинговой фирмы «Бостон консалтинг груп», сказал: «Стратегия целиком зави­сит от конкурентов». КАК вы решите продвигать продукцию, ЧТО вы будете рекламировать и ГДЕ - все ваши решения должны опи­раться на глубокие знания действий ваших конкурентов.

Эрик ван Воорен, основатель Института экспериментальных раз­работок в области директ-маркетинга в Бельгии, назвал этот прин­цип «Законом Медведя-гризли».

Две женщины гуляли утром по лесу. Вдруг они заметили медведя-гризли, который шел позади них. Испугавшись, женщины слегка ускорит шаг. Медведь тоже чуть-чуть прибавил ходу. Женщины осторожно перешли на бег трусцой — они не хоте­ли разозлить медведя. Медведь тоже припустил трусцой. В итоге одна из женщин швырнула на землю свой рюкзак, скину­ла походные ботинки и стала надевать легкие беговые кроссов­ки. Вторая женщина, посмотрев на нее, воскликнула: «Ты с ума сошла! Даже в кроссовках тебе низа что не обогнать медведя!». На что первая женщина ответила: «Мне и не надо обгонять медведя. Мне надо обогнать тебя». Давайте запомним эту историю и обратимся к Бланку создания стратегии.

Бланк создания стратегии — это детальный план вашего проекта, содержащий описание параметров вашей программы директ-мар­кетинга или рекламной кампании. Во многих компаниях есть соб­ственные аналоги Бланка создания стратегии, и очень скоро я по­знакомлю вас со своим вариантом. Но первым делом я бы хотел объ­яснить всю значимость Бланка создания стратегии.

Бланк создания стратегии выполняет сразу две функции: он пред­ставляет собой и детальный план, и контракт одновременно. Бланк — это детальный план, т. к. он содержит полное описание всех эле­ментов вашей программы директ-маркетинга в письменном виде и является своего рода инструкцией к работе. Бланк создания страте­гии также становится «контрактом». Иными словами, все решения, принимаемые вами в процессе заполнения, — будь то выбор про­дукта, концентрация на определенном ключевом преимуществе, ис­пользование подходящего стиля и манеры подачи — проходят ста­дию согласования, прежде чем облечься в форму рекламного текста или иллюстрации.

В чем заключаются преимущества Бланка создания страте­гии?

1. Благодаря бланку все участники проекта объединены об­щими целями и понимают суть происходящего. С помощью бланка можно устранить крупные ошибки, чреватые потерей немалых денежных средств.

Бланк также позволяет избежать работы вслепую, без предва­рительных расчетов. Действительно, меньше всего на свете вам хотелось бы, чтобы кто-то вносил в программу значитель­ные изменения уже после того, как была проделана вся основ­ная работа по созданию стратегии.

2. Бланк заставляет вас думать о проблемах и искать ответы на те вопросы вашей программы, которые, не будь бланка, вы бы могли упустить или не заметить.

3. Вместе с бланком вы получаете эффективный инструмент для оценки творческой работы. Бланк поможет ответить на важнейший вопрос, который нужно задавать в отношении любой творческой деятельности — соответствует ли она стра­тегии?

Последнее. Я считаю, что самые успешные программы директ-маркетинга начинаются с создания стратегии. Существует немало примеров, когда в результате упорной работы по созданию страте­гии появлялась маркетинговая программа — действительно, я и сам могу вспомнить не один случай из собственного опыта. Но мне так­же приходилось работать над проектами с указаниями начальства вроде: «Начинайте работу. Стратегию придумаем после». Мда... Не лучший вариант. Успех обычно напрямую зависит от строго выверенной, тщатель­но продуманной, поистине неординарной стратегии, созданной прежде, чем начнется непосредственно творческая работа.

Самые плохие стратегии создаются человеком, который работает в одиночку, в изоляции и видит мир лишь под одним углом. Наилуч­ший вариант — когда каждый участник программы вносит свою лепту в разработку стратегии. Участниками являются руководитель программы, составитель текстов, художественный директор, коор­динатор исследований, если возможно, и даже менеджер по реали­зации.

Самое главное, бланк должен быть согласован и подписан по воз­можности наиболее высоким представителем компании, ответ­ственным за программу. Такого рода «подключение» вышестоящего лица в начале проекта поможет вам избежать немалых трудностей на стадии его завершения.

Ваша цель состоит в том, чтобы собрать всех, буквально за одним столом, дабы каждый понял основные задачи программы директ-маркетинга, а также все остальные аспекты, которые могут потребо­вать его личного участия. Плюс ко всему, никогда не знаешь зара­нее, кому придет в голову хорошая идея.

Кстати, не обязательно, чтобы каждый присутствовал на собра­нии. Вы можете спокойно разослать заполненный Бланк стратегии и попросить каждого из адресатов представить свои предложения.

На следующих трех страницах я разместил для вас образец Блан­ка создания стратегии.

Теперь мы шаг за шагом пройдем по всему бланку и разберем, как заполняется каждый раздел.

Описание проекта

Описание должно быть кратким и четким, с информацией о со­держании вашего проекта. Можно, к примеру, написать «Рассылка по имеющимся клиентам». Или «Реклама с обратной связью». Зву­чит довольно просто, не так ли?

Тем не менее, я рекомендую вам приступать к заполнению перво­го раздела только после того, как вы определились с целями проекта. Ведь сначала нужно решить, что делать, и потом уже - как это сде­лать.