Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

В Jordan's назвали все это М.О.М., а полностью — Motion Odyssey Movie (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр от­крылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.

Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворитель­ность — Jordan's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организа­ции.

Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развле­чений — особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм... Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет от­дельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jordan'sи мимо примерно 250 экспозиций.

Было ли разумно увеличить количество людей, проходящих через магазин, до более чем миллиона человек? Разве идея, которую при­думали в магазине, не была очень креативной? Разве могли бы они достичь этого с помощью умного заголовка или телевизионного рек­ламного ролика?

Когда телеканал Cablevision был выбран для промоутирования первого боя между Майком Тайсоном и Эвандером Холифилдом в рамках чемпионата среди тяжеловесов, возникла проблема. Прода­жи по принципу «оплата за каждую просмотренную телепередачу» упали, поскольку два предыдущих боя Тайсона закончились после первого раунда. И большинство людей не хотели платить 29 долла­ров 95 центов за три (или даже меньше) минуты бокса.

Поэтому Cablevision внес элемент креативности в ценообразова­ние. Вместо того чтобы брать $29.95 за бой, канал стал взимать пла­ту в $9.95 за раунд. В их рекламе говорилось: «Вы получите все воз­можное за свои деньги. Гарантируем!» Они не только привлекли больше зрителей, но, поскольку бой длился девять раундов, люди за­платили им больше.

Tweeter- крупная американская сеть магазинов видео- и аудиото-варов, Однако у нее была проблема. Большинство покупателей сле­дили за изменением цен и дожидались скидок, прежде чем купить CD-плейер или Walkman.

Как могли в Tweeter заставить людей покупать в любое время, а не ждать распродаж?

Компания представила программу «Автоматическая защита цен Tweeter» — а работает она так: если вы покупаете что-то, а потом це­на на этот товар снижается в Tweeter или любом другом магазине, вам возмещают разницу.

Вам не придется для этого идти или даже звонить в магазин. Все делается автоматически. Как считаете, продажи сети возросли?

Как вы заметили, креативность — это то, что вы можете внести в каждый аспект вашей маркетинговой программы. И она может при­вести к великолепным результатам.

Поэтому — если мы все креативны — как можем мы стать еще бо­лее креативными? Существуют ли какие-либо инструкции на этот счет? Приведенные ниже правила могут стать хорошим началом.

В духе креативности, я назвал их:

1. Так будь же креативен

Почему бы не добавить слово «Креативный» к названию вашей должности? Итак, вместо того, чтобы быть Менеджером по директ-маркетингу, вы можете стать Креативным менеджером по директ-маркетингу.

Я сделал такую вещь для одного из моих арт-директоров. Он пре­красно поработал над одним из проектов, и мне хотелось наградить его каким-нибудь особенным образом. Дело в том, что я только что дал ему прибавку к зарплате и не мог выдать ему еще и бонус.

Поэтому я сделал ему новые визитные карточки. Однако на них было написано не просто «Марк Болтон, арт-директор», а «Марк Болтон, выдающийся арт-директор».

На него это подействовало вдохновляющее.

2. Спрашивайте, и получите

Лучший способ придумать идею — задать как можно больше са­мых разных вопросов. Почему? Почему нет? А что, если? Также очень полезно задавать одни и те же вопросы разными способами и разным людям... и слушать ответы.

Джен Шварц — один из лучших копирайтеров в директ-марке-тинге. Его секрет? — «Быть лучшим слушателем».

3.Будь плодотворен и умножай

Большинство людей очень быстро перестают думать. Том МакЭллиот, один из основателей весьма успешного рекламного агентства Fallon McElliot, делает от 400 до 500 черновиков для каж­дой создаваемой им рекламы.

Если даже одна из 100 идей Тома великолепна — у него каждый раз таких четыре или пять. Как однажды было кем-то сказано: «У многих людей хватит таланта, чтобы стать великими, однако лишь у некоторых хватит энергии».

4.Не успокаивайся на достигнутом

Не следует прерывать креативный процесс, когда вы пришли к достаточно хорошей идее. На самом деле, именно с этого места сто­ит начать.

Это значит, что не стоит останавливаться сразу после того, как вы решили свою проблему. Продолжайте думать — и следующая идея, которая придет вам в голову, может быть еще лучше, или проще, или это может быть более элегантное решение. Поскольку над вами уже ничто не довлеет.

5. Если у вас нет идеи, значит у вас просто недостаточно инфор­мации

Случалось ли когда-нибудь, что вы застряли над какой-то идеей, а затем нашли еще один маленький кусочек информации — и бах — идея пришла?

Я понял, что лучший способ придумывать новые идеи состоит в том, чтобы узнавать новое. Позвольте привести вам пример.

Interleaf — компания-производитель программного обеспечения, специализирующаяся на документообороте. Занимаясь исследова­ниями для следующей рассылки компании, я отрыл некую впечатля­ющую информацию.

Например, знали ли вы, что документы, необходимые, чтобы по­строить военный корабль, весят больше, чем сам корабль?

Там было так много информации, что она стала нашим предложе­нием: «Бесплатно. 50 самых часто задаваемых вопросов о докумен­тообороте. И ответы на них». Рассылка имела такой успех, что полу­чила награду Gold Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

Между прочим, именно по этой причине лучшие креативные идеи часто приходят от клиентов и менеджеров по работе с кли­ентами, а не от креативщиков. Они больше знают о своем бизнесе.

6. Возжелай идеи своего соседа

То, что работает в одном бизнесе, часто бывает эффективно и в другом, с несколькими креативными модификациями.

У Тома Монахана, креативного директора и эксперта по креатив­ности, есть прекрасный пример. Том считает, что гравийная про­мышленность претерпела революцию благодаря технологии. Вы мо­жете завести ваш грузовик в огромную машину, нажать на несколь­ко кнопок, и гравий загрузится автоматически. Вам даже не придет­ся выходить из грузовика.

Знакомо? Возможно, вы ничего не знаете о гравийном бизнесе. Однако вы хорошо знакомы с бизнесом быстрого питания, в кото­ром авторестораны, в которых вы можете получить гамбургер, не выходя из машины, существуют уже многие годы. Поэтому когда в следующий раз вам нужно родить идею, подумайте, не может ли на вас поработать совершенно другой бизнес.