Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

7. Не судите - сначала

Перечислите все ваши идеи. Не оценивайте их до самого конца. У писателей это называется — не позвольте редактору вмешаться раньше Музы.

Ничто не убивает креативное мышление так, как слова: «Это ужасная идея», даже если вы говорите их себе сами. Я рекомендую вам дать себе немного времени между созданием идеи и ее оценкой. Пройдитесь или даже лягте поспать. Затем вернитесь и взгляните на ваши идеи еще раз. Вам может представиться совершенно другая перспектива.

8. Думайте вне границ

Представьте, что у вас есть все деньги мира на то, чтобы решить вашу проблему. Что вы тогда сделаете?

Что, если у вас совсем нет денег и идею придется решить бесплатно? Что, если проблему поставить с нота голову?

Позвольте привести вам пример. Возможно, вы знаете, что «нега­тивное решение» — прием, которым пользуются в книжных клубах, CD и видеоклубах. Идея в том, что вы должны сказать клубу, что не хотите получать коллекцию этого месяца или все остальное, что вам автоматически посылают. Многие люди постоянно забывают ска­зать «нет», поэтому им посылают книги, компакт-диски и видеокас­сеты. И многие люди оставляют их у себя.

Вам, может, и не нравится негативное решение, однако так были проданы продукты на миллионы долларов. А идея появилась, потому что кто-то казал: «Вместо того чтобы пытаться заставить людей по­просить прислать наш продукт, может быть, заставить их просить не присылать наш продукт?»

9. Помните: сила - в цифрах

Все вместе мы более креативны, чем любой из нас. Исаак Ньютон писал: «Если мне и удалось заглянуть так далеко, то только потому, что я стоял на плечах гигантов». Возможно, вас окружают не гиган­ты, однако старайтесь проводить мозговые штурмы и выслушивать как можно больше мнений разных людей, вовлеченных в ваше дело. Идеи могут возникнуть у каждого, поскольку люди находятся в сре­де, где креативное мышление признается, и ему воздается должное.

10. Рискуйте

Я хотел, чтобы рассылка о моем последнем семинаре отличалась от предыдущих и была бы более креативной. Поэтому вместо того, чтобы использовать типичную фотографию бизнесмена в костюме, выступающего перед группой людей, я попробовал более рискован­ный вариант.

Пожалуйста, обратите внимание на пример на следующей стра­нице.

Сколько человек решатся послать свою фотографию со слюной, стекающей с подбородка?

* * *

Я надеюсь, мне удалось доказать вам, что каждый может быть креативным, и что креативность может приносить удовольствие и удовлетворение. Следующая глава написана специально для лю­дей, которые работают в креативном отделе компании-клиента или агентства.

Как арт-директор или копирайтер, вы являетесь самым важным человеком в компании. Возможно, вы и так подозреваете это, одна­ко вам всегда говорили, что база данных в десять раз важнее любого креатива, и что никакую задачу невозможно выполнить без людей из клиентского отдела, и, конечно, именно менеджеры по производ­ству выполняют всю работу.

Все это, конечно, верно, однако я все равно настаиваю на том, что креативный отдел является самой важной частью всего про­цесса. И я могу доказать это. Для этого, пожалуйста, изучите при­мер на следующей странице.

Есть люди, которые могут критиковать вашу работу, предлагать способы изменить ее, оценивать вашу работу и даже пытаться ее пе­ределать. Однако, как сказал один великий писатель критикам: «Где, черт побери, вы были, когда бумага была белой?»

Ничто не происходит без сотрудников креативного отдела. Дэвид Огилви однажды сказал:

«Вот две рекламы одного продукта. Их размер одинаков. Они оди­наково стоили. Однако одну из них прочли в 31 раз больше потенци­альных клиентов, чем другую.

Что бы вы подумали, если бы один медиа-байер в вашем агент­стве мог купить в 31 раз больше показов за один доллар, чем другие медиа-байеры? Вы бы подумали, что это самый важный человек в ми­ре для бизнеса агентства.

Именно в этом положении вы, служащие креативного отдела, и на­ходитесь. Именно в вашей власти заставить в 31 раз больше людей за­метить, прочитать и откликнуться на вашу рекламу за доллар!»

Так почему же сотрудники креативного отдела не пользуются уважением, которого заслуживают? Тому существует простое объ­яснение.

НИКТО ВАС НЕ ПОНИМАЕТ

Возможно, вы их веселите. Возможно, они вам завидуют. Возмож­но, они даже хотят быть такими, как вы. Но они просто не понима­ют, как, черт возьми, вы это делаете.

Мир никогда не понимал креативных мыслителей. Я, на самом де­ле, не вполне уверен, что вы понимаете себя самого. Как идеи прихо­дят вам в голову? Просто приходят, верно?

Откуда вы знаете, что это удачные идеи? Вы просто знаете. И вам приходится мириться с этим, чтобы просто двигаться вперед.

Вы не следуете правилам. У вас нет секретного рецепта, как у компаний Coca-Cola или KFC46. Вы лицом к лицу сталкиваетесь с новы­ми проблемами и ежедневно должны выдавать на-гора свежие ре­шения. И, скорее всего, вы также, как и остальные, поставлены в ту­пик тем, как этот процесс идет.

Кто-то спросил Стивена Кинга: «Как идеи приходят вам в голо­ву? » Писатель ужасов был в ужасе — «А как идеи не приходят вам в голову?».

К несчастью, если большинство людей собрать в одной комнате и по­просить придумать три хорошие идеи, не выходя оттуда, они умрут от голода. Однако именно это креативным людям приходится делать каж­дый день. И именно в этом состоит цель этой главы — дать вам несколь­ко инструментов, которые мне кажутся полезными и, надеюсь, помогут вам вершить вашу магию. Позвольте мне начать с одной истории.

ИСТОРИЯ О КАМНЯХ

На сцену выходит человек с пустым кувшином и наполняет его большими камнями. «Полон ли кувшин?», — спрашивает он. Все со­глашаются, что кувшин полон. Человек качает головой и начинает заполнять пустые пространства между большими камнями мелкой галькой. «А сейчас кувшин полон?», — спрашивает он. Все кивают в согласии. Человек улыбается и насыпает песок в кувшин, затем опять спрашивает: «А сейчас? ». Все соглашаются, что, да, уж сейчас-то кувшин полон. И тогда человек наливает в кувшин воду — и нако­нец-то кувшин действительно полон. А в чем суть истории?

Если бы я рассказал ее группе людей из финансового отдела, они сказали бы: «Всегда можно впихнуть внутрь что-то еще!» Но вы, как креативный человек, я уверен, поняли ее настоящий смысл. Если не положить камни внутрь сначала, для них ни за что не найдется места.

Если не ставить большие дела в жизни на первое место, у вас ни­когда не будет для них времени. Все остальное время у вас будет за­полнено маленькими, неважными, второстепенными делами. Не стоит о них беспокоиться — они в любом случае появятся. Однако абсолютно необходимо оставлять место для больших дел.