Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
- Название:Исповедь одержимого эффективностью
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.
Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.
Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.
В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.
Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».
Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.
Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.
Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.
СПИСОК ТЕРМИНОВ
База данных (database) — физическое представление списка рассылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем понимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.
Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.
Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверительный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от потребителя согласии на дальнейшую коммуникацию.
Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.
Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совместную работу, имеющий двустороннее влияние.
Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.
Контрольный образец (control) — то, над чем проводится эксперимент.
Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспертизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени.
Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.
Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, которые не требуют дополнительного конверта. В более широком понимании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой.
Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассылаемые по Интернету большому числу людей.
Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из базы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.
Таргетированый (от англ. target) — направленный.
Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заставить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.
Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.
BRC(business reply card) — ответ на открытке.
BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.
Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.
VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях.
Исповедь одержимого эффективностью - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
Идеи приходят, когда вы ходите в цирк, берете уроки, посещаете лекции и конференции, путешествуете в места, где вы никогда не были и когда вы возвращаетесь в места, которые много значат для вас.
Поэтому, пожалуйста, занимайтесь всем этим и всем, что вдохновляет вас, что бы это ни было.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 4: ПОМНИТЕ,
ЧТО ВЫ АБСОЛЮТНО УНИКАЛЬНЫ
... также как и любой другой человек...
Вы привносите свой собственный опыт и перспективу в каждый проект. И вам необходимо распознавать и признавать собственную уникальность.
На всех своих семинарах я прошу людей представиться, ответив на следующий вопрос: «Я думаю, что я единственный человек в этой комнате, кто...»
Ответы просто ошеломляют. Одна женщина три раза была на звукозаписи Beatles, другой делал предложение Ричард Гир. Один мужчина написал песню, которая вошла в Топ 40. И я никогда бы не узнал всего этого, если бы не спросил.
Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК
Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер... Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за написанием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор...
Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.
Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».
Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году высказал вот эту удивительную мысль:
«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.
Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.
Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.
Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.
Мало что известно о сжатии,
Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в безопасности.
И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно
Даем другим людям разрешение сделать то же самое.
И поскольку мы освободились от нашего страха,
Наше присутствие автоматически освобождает других».
Вот это — великая идея!
И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в вашей следующей директ-маркетинговой программе.
Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.
Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.
Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более креативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более креативным.
Начать, конечно, нужно с большой идеи.
Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:
«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везувия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».
То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я понимаю под большой идеей.
Большая идея заставляет вас остановиться и подумать
Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях.
Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».
Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?
Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:
Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.
Большая идея обычно не относится к продукту или услуге
Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам.
Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:
«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»
Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.
Большая идея - это обычно что-то новое
Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.
Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.
Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».
В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.
Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика.
Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:
1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats
Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.
Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.
2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора
Читать дальшеИнтервал:
Закладка:
