Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой гру­ды.

Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?

MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.

3. Вам нужна всего одна

Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как толь­ко она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариа­ции) многие годы.

Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal «Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.

Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это имен­но она?

1. Радоваться своей работе

Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет ра­довать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.

Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощ­ное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриаль­ные химические загрязнения.

Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слиш­ком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампа­нии.

Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».

Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называ­ется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).

New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной кате­гории вот уже более 15 лет.

Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно смо­жет порадовать ваш новый проект.

Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадо­вал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я по­лагаю, является единственной маркетинговой программой для со­бак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.

Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, от­носящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим со­бачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили назва­ние «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».

Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая со­бачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.

В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую ко­лонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка ре­цептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.

«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!

Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в ко­тором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».

Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы за­давать вопросы.

2. Задавайте вопросы

Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спраши­вать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.

Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:

Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «По­тому что он отражает цвет неба».

«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну... из-за молекул».

«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно доста­точно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».

Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?

Потому что она заставляет нас признать — и очень быстро — что мы действительно не понимаем очень многого из того, что происхо­дит вокруг нас.

Как работает электричество?

Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».

Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю во­просы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и гово­рит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».

Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золо­то только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?

Мой заголовок задавал провокационный вопрос:

«Поймаете ли вы золото у самого пола?»

В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.

Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных лю­дей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы. У них всегда есть увлекатель­ные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели. Они зада­ют вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.

3. Думайте как ребенок

Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это? » часто может привести вас к креативному решению.

У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, ког­да пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие инте­ресные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобра­зить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам жен­ского тела.