Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Как вы будете думать о друге, который звонит вам только в том слу­чае, если ему что-то нужно? Как о плохом друге. Так почему же компа­нии, занимающиеся директ-маркетингом, не говорят со своими клиен­тами чаще? Почему не спрашивают у них, как их дела, не рассказыва­ют о новых продуктах, не снабжают их информацией о других компа­ниях, не узнают их мнение и не выслушивают предложения?

Очень немногие компании ставят своих клиентов на первое мес­то — или даже думают о своих клиентах как о ценном активе. И это ведет к моему последнему предложению.

5. Представьте себе, что вы клиент

MBNA, гигантская компания, занимающаяся финансовым обслу­живанием, добилась невероятного успеха после того, как приняла как руководство к действию «сфокусированный на клиенте» под­ход. Главная штаб-квартира компании находится в Делавэре, там ра­ботают почти 3000 сотрудников. На каждой двери здания висит сле­дующая надпись: «Представьте себе, что вы клиент». Каждый раз, когда вы составляете маркетинговую программу или создаете пакет почтовой рассылки, вам, возможно, пригодится этот совет. Что по­думает об этом клиент? Почему клиенту может это понадобиться? Если бы я был клиентом, что бы я почувствовал, получив это?

И если вы не знаете ответов на эти вопросы, попытайтесь задать их некоторым из ваших клиентов.

Еще одно огромное преимущество сфокусированного на клиенте подхода состоит в том, что вы можете использовать клиентов для то­го, чтобы заполучить других клиентов. Этот метод также называется member-get-member (член-приводит-члена, MGM), друт-приводит-друга или, если осуществлять его по электронной почте, «вирусный маркетинг».

Идея состоит в том, что каждый человек, которому вы отправляе­те письмо, знает другого человека с теми же нуждами. Они могут жить в одном районе. У них может быть одинаковая работа. Они мо­гут интересоваться одним и тем же. В конечном счете, рыбак рыба­ка видит издалека. И иногда то же самое происходит с клиентами.

Когда вы просите вашего клиента обратиться к другому потенци­альному клиенту - удостоверьтесь, что вы даете ему все необходи­мые инструменты для того, чтобы сделать это, например брошюру, которую они могут вместе прочитать или анкету, которую можно совместно заполнить.

Программа будет работать с наибольшей отдачей, если вы награ­дите и клиента, и человека, к которому он обращается. Так что кли­ент сможет сказать; «Посмотри, что мы получим, когда ты обра­тишься в эту компанию...»

Награды не обязательно должны быть денежными. Когда я рабо­тал для компании Porsche, лучшей наградой, которую мы могли предложить нашим клиентам, была легитимная возможность пока­зывать машины соседям.

Member-get-member — мощный маркетинговый инструмент, по­скольку он также приносит вам дополнительную вероятность того, что тот, кто в настоящее время пользуется вашими продуктами, де­лает им свою собственную рекламу. И вы можете осуществить это очень удобными и креативными способами.

Ведущая компания-производитель автомобилей класса А создала инновационную программу для тех, кто покупает один из их автомо­билей. Они никогда не просили своих покупателей рассказать окру­жающим о своем новом автомобиле. Вместо этого они посылали письма человеку, живущему в доме справа, человеку, живущему в доме слева, и человеку, живущему через улицу от своего клиента.

Что было в письме? «Вы, возможно, заметили прекрасную маши­ну, которая недавно стала парковаться у соседнего дома...»

Суммируя сказанное, отметим, что осталось очень мало видов бизнеса, в которых можно добиться успеха, всего лишь привлекая все новых и новых клиентов, а не увеличивая число постоянных.

Поэтому крайне важно создавать и культивировать «сфокусиро­ванный на клиенте» подход внутри вашей организации. Вы даже мо­жете построить целую маркетинговую программу вокруг этой кон­цепции. И я думаю, что нет лучшего примера, чем телефонная про­грамма компании MCI под названием Friends&Family.

MCI была всемирно известной интернет-компанией, однако ког­да в 1991 году программа Friends&Family («Друзья и семья») была введена в действие, компания стала невероятно успешной.

Гуру директ-маркетинга Джеймс Розенфилд описал программу Friends&Family как «непреодолимую силу, движущуюся с невероят­ной скоростью и постоянно наращивающую ее благодаря велико­лепной смеси бренда и базы данных».

У меня особый взгляд на эту программу, так как, когда я работал для AT&T, моей незавидной задачей была попытка отнять у нее кли­ентов. Это было невероятно сложно. Позвольте объяснить вам, что делало программу Friends&Family такой эффективной.

Большая часть программ, касающихся междугородных телефон­ных переговоров, основываются на том, сколько денег вы тратите, как часто вы звоните или в какое время суток вы звоните. Скидки программы Friends&Family были основаны исключительно на том, кому вы звоните.

Исследования показали, что большинство людей тратит основную массу денег на телефонные переговоры с одними и теми же тремя или четырьмя людьми. Поэтому MCI создала программу звонков, благодаря которой вы могли экономить деньги на звонках этим лю­дям — однако тут-то и находилась ловушка. Эти люди также должны были подписаться на Friends&Family.

Итак, давайте предположим, что я звоню матери, соседу по ком­нате в колледже и моей сестре на Западное побережье. Все, что мне нужно сделать - это убедить их подписаться на Friends&Family, и я автоматически экономлю 20%, когда звоню им. Однако есть еще од­но: каждый раз, когда они звонят мне, они тоже экономят 20%.

И хотя MCI вначале ограничило вас в том, какое количество чело­век вы можете подписать сначала, они вскоре уже были готовы по­зволить вам назвать то количество людей, которое вам хотелось.

Это был по трем причинам сногсшибательно успешный марке­тинг:

1. Friends&Family была приспособлена к тому, как люди дей­ствительно покупают. Вы знаете, сколько времени вы обычно проводите на телефоне? Вы знаете, в какие места вы обычно звоните? Возможно, нет. Однако вы точно знаете, кому имен­но вы звоните.

2. Программа была создана, чтобы распространяться со скоро­стью лесного пожара. Каждый новый человек, которого вы подписывали, мог также установить свой собственный круг звонков и подписать своих друзей и родственников.

Это работало как старое детское письмо «передай другому», только гораздо эффективнее.

3. Как только вы подписывались на Friends&Family, станови­лось очень трудно отказаться от услуги. Особенно после того, как вы уговорили других людей, чтобы они тоже подписались.