Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Примером неудачного выбора названия и логотипа может служить выбор компании «Контур-ТМ» (см. рис. 15). Выбрав малоговорящее название и добавив к нему логотип в виде абриса кошки, компания заставляет клиентов, впервые столкнувшихся с ней, догадываться о роде ее деятельности. С таким названием и образом у клиентов может ассоциироваться любая деятельность: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных, но никак не консалтинг. Более того, данное название закладывает своего рода мину замедленного действия, т. к. на компьютерном рынке уже давно работает достаточно известная компания «Контур» и только в московском бизнес-справочнике насчитывается еще десяток компаний со схожими названиями. В случае конфликта любая ранее зарегистрировавшаяся компания без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия в суде. Можно добавить, что в мифологии кошка ассоциируется с непостоянством. В мировой практике еще не было ни одного случая использования образов животных консалтинговыми компаниями. Тем более странным выглядит предложение этой компании по консультированию в области развития торговых марок.

Рис. 15

Уже после выхода данного Руководства компания решила сменить название на «Топ-Менеджмент Консалт», которое также не обладает индивидуальностью, плохо запоминается и в виде аббревиатуры (ТМ-Консалт) вводит в заблуждение потребителей, т. к. ассоциируется с консалтингом по торговым маркам. Кроме того, создав несколько торговых марок («ТМ-Консалт», «Контур-ТМ», «ТМ-Пер-сонал», группа компаний «ТМ-Консалт»), компания значительно затруднила идентификацию для своих клиентов.

Другим примером неосмотрительного выбора названия может служить название PR Service Group (PRSG). Это название имеет следующие недостатки:

– PR Service Group – описательное наименование, которое не выделяется из массы аналогичных и не запоминается;

– будучи описательным наименованием, PR Service Group не подлежит регистрации в качестве товарного знака;

– на сайте фирмы декларируется, что ее конкурентным преимуществом является креативный подход. Но при этом название PR Service Group совершенно не несет в себе этого послания (и, на взгляд авторов, несет противоположное послание: в нем зафиксирована только бюрократическая мысль о некой структуре – то ли о группе сервисных компаний, то ли о сервисной группе при более крупной структуре);

– аббревиатура PRSG непроизносима ни на английском, ни на русском языках и не запоминается;

– после основания фирмы появился стандарт мобильной связи GPRS. Аббревиатура PRSG не может ужиться с GPRS в одной ячейке памяти клиентов фирмы;

– на российском рынке работает компания со схожим названием —RPRG (Russian Public Relations Group).

Пожалуй, самый простой тест на удачность выбора этого названия заключается в следующем. Попробуйте сказать: «Здравствуйте, я из ПРСГ». Все сразу становится на свои места.

Co- branding.При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PricewaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии: двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.

Познакомившись с этой главой, вы получите информацию о принципах и методах формирования стоимости консалтинговых услуг. Вы узнаете, почему стоит избегать «круглых» цифр при назначении цены и как выбрать правильную тактику переговоров о стоимости вашей работы, почему на рынке некоторых типов консалтинговых услуг низкая ценовая эластичность и по каким причинам вам никогда нельзя демпинговать.

Какой бы известной ни была ваша компания и как бы ни нужны были клиенту ваши услуги, если вы установите на них неверную цену, вы потеряете заказ. Если вы назовете слишком большую цифру, которая, по мнению клиента, будет превышать полученные им выгоды и выходить за рамки его бюджета, вы не получите контракт. Если же у клиента сложится впечатление, что заявленный вами гонорар слишком низок, а потому говорит об отсутствии у вас достаточных знаний и профессионализма, то контракт также не будет получен.

Вам необходимо всегда помнить, что адекватность той или иной цены определяется не вами, а вашим клиентом. Вы также должны четко понимать то, что продаете не активы, которые в случае неудачи могут быть перепроданы, а нечто неосязаемое: свои знания и опыт, которые выражаются в обещании решить проблему клиента. Этот факт имеет и еще одно важное следствие: никогда не начинайте работу без получения предварительной оплаты, т. к. вы продаете невосполнимый ресурс, а именно – свое время.

Необходимо особенно тщательно подходить к ценообразованию еще и потому, что ни одна консалтинговая компания не может вести неограниченное количество проектов одновременно. Если вы беретесь за проект, то это значит, что, пока вы не доведете его до конца, вы не сможете взять новый. Поэтому первоочередной задачей маркетологов консалтинговых компании является поддержание оптимально высоких цен. Как показывает анализ, повышение цены оказывает большее влияние на прибыльность компании, чем рост объемов реализации или рост доли рынка [32].

Для установления оптимальных цен необходимо отказаться от традиционного затратного подхода, при котором к себестоимости прибавляются накладные издержки и норма прибыли, после чего устанавливается окончательная цена. Правильный подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде. Проще говоря, сфокусируйтесь не на своих издержках, а на ценности и выгодах, получаемых клиентом.

Никогда не спешите называть стоимость проекта при первой встрече. Для назначения оптимальной цены вам необходимо более подробно ознакомиться с вашим клиентом, с проблемами, которые предстоит решить, со сроками, которые потребуются для выполнения работы. Вам необходимо соотнести время, которое будет затрачено на проект, с текущей загрузкой ваших консультантов. Только после внимательного ознакомления со всеми фактами предлагайте окончательную цену, оставляя себе возможность для отступления, т. к. практически всегда в процессе переговоров клиенты торгуются, и это нормально. Однако ни при каких обстоятельствах вы не должны снижать цену более чем на 40% от первоначальной. При этом любое изменение цены должно быть обосновано, например: ваша работа будет стоить на 10% меньше, но при этом сотрудники клиента будут участвовать в сборе информации по вашему заданию.