Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Если ваш вид консалтинга допускает разбиение услуги на отдельные части с получением промежуточных результатов, вы можете воспользоваться этим при торговле. Если вы видите, что клиент не готов платить полную цену за весь комплекс услуг, разделите свою работу и гонорар на этапы, оставив клиенту возможность «выхода» из проекта после завершения каждого из этапов. Выполнив часть работ и зарекомендовав себя с положительной стороны, вы сможете получить заказы и на оставшиеся услуги.

Избегайте «круглых» цифр при назначении цены. Встречая такие цифры, клиент всегда подозревает, что округление произошло не в его пользу. Наша практика показывает: чем менее «круглая» цена, тем с большим доверием клиент к ней относится.

В силу специфики природы консалтинговых услуг ценовая эластичность на рынке низкая. Это происходит по ряду причин.

Покупатели не обладают всей полнотой информации об услугах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консалтинговых услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно производить контрольные закупки, анализировать образцы и т. д.

Высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других консультантов.

Очень велик риск покупки некачественной услуги. Это связано с неразвитостью рынка и спецификой услуг.

Целевой сегмент потребителей считает, что марка характеризуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает ее от товаров-конкурентов.

Ценовая эластичность внутри сегмента обычно значительно выше, чем между различными сегментами. Это значит, что конкуренция между PwC и KPMG может быть ценовой, а между KPMG и средней российской аудиторской компаний – не может. В случае, если PwC снизит цены на услуги, то она скорее привлечет клиентов из среднего сегмента, нежели получит клиентов KPMG. И наоборот, если BKG Profit Technology поднимет цену на услуги до уровня BCG, то она не получит клиентов из высшего сегмента, а, скорее, потеряет своих. Можно привлечь потребителей из низкого сегмента к приобретению более качественных услуг путем снижения цен, а не наоборот.

Для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиентом от их работы.

Индекс успешности проектов.При переговорах о стоимости работы вы можете использовать «индекс успешности проектов». Этот искусственно рассчитываемый вами индекс равен отношению величины ежегодного роста акций ваших компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс РТС вырос с начала года на 25%, а сводный индекс акций компаний – ваших клиентов – на 50%, то «индекс успешности» равен двум. Этот показатель указывает на то, что вы работаете только с первоклассными компаниями и ваша работа приносит ощутимую пользу. В случае, если акции ваших клиентов не котируются на фондовом рынке, можно использовать данные о росте объема производства по отношению к росту ВВП. Ниже приведен пример использования Bain&Company такого индекса (см. рис. 16) [33].

Никогда не пытайтесь демпинговать. В этом случае вы потеряете лицо в профессиональном сообществе, получите брэнд «дешевого консультанта» и навсегда останетесь с низкими ценами. Снижение цен не принесет вам новых клиентов, а переместит вас в более дешевый сегмент. Кроме того, низкие цены могут отпугнуть серьезных клиентов, т. к. цена зачастую является подсказкой, говорящей о качестве услуги. Вам ни в коем случае нельзя делать никаких скидок. Клиенты могут воспринять это как следствие ухудшения качества услуги.

Рис. 16

Формы установления цен на услуги

Вопрос о формах установления гонораров за консалтинговые услуги рассматривается во множестве исследований, поэтому мы лишь вкратце остановимся на описании основных подходов. В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

Почасовая оплата.При почасовой оплате сразу же оговаривается стоимость человеко-часа консультантов различной квалификации и приблизительный объем работ. Многим клиентам психологически трудно платить по $50-100 за час работы специалиста, поэтому чаще всего почасовой гонорар применяется, когда работа над проектом занимает несколько недель. Обычно клиенты не соглашаются на такую форму оплаты при более длительном проекте, предпочитая устанавливать фиксированную оплату. Более того, клиентам трудно проконтролировать, сколько часов вы реально потратили на проект, что практически всегда создает напряженность.

Кстати. Никогда не пытайтесь взять деньги с клиентов за работу, во время которой вы, знакомясь с проблемами предприятия, пытаетесь продать свои услуги. Это прямой путь к потере заказа.

Фиксированная оплата за проект.

В практике консалтинга все чаще используется именно этот способ установления стоимости работ, при котором стоимость проекта оговаривается сразу же. Многие крупные компании, традиционно использовавшие почасовую оплату, переходят на фиксированную форму оплаты. Это помогает и клиентам, и консультантам контролировать свои бюджеты. Однако такая форма оплаты неприемлема в случае, если результаты проекта больше зависят от клиента, чем от конкурента, например в случае с реструктуризацией предприятия.

Оплата как процент от результата.

Иногда клиенты предлагают консультантам форму оплаты, зависящую от результата реализации проекта, например как процент от полученной прибыли. Теоретически такая форма оплаты является идеальной, однако, авторы считают, что в большинстве случаев такая форма оплаты должна отклоняться консультантами по следующим причинам:

– вам платят за совет, но ответственность за его реализацию полностью лежит на клиенте, а не на консультанте;

– для того чтобы определить, получил клиент прибыль или убыток, вам необходим независимый арбитр, например аудитор. Найм независимого аудитора потребует и времени, и денег. В современных российских условиях, с двойным учетом, установить, получил ли клиент прибыль или убыток, вообще невозможно;

– зачастую советы консультантов позволяют избежать ошибок и предотвратить неверные действия. В таком случае консультант не приносит прибыли, но помогает избежать убытков, что не менее важно. Однако при этом почти невозможно количественно оценить вклад консультанта;