Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Эти нехитрые правила повысят вас в глазах партнеров, а от уважения до заказа – один шаг.

Найдите в отправленных письмах несколько своих электронных посланий коллегам. Пробегите их глазами, сколько «моментов» вы нашли?

Фишка

Давайте снижать цены. Когда эта шальная мысль посетит вас в очередной раз, вспомните эту поучительную историю. В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Re denbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже аналогов. Через 4 года он стал маркой № 1 в стране, несмотря на девиз: «Самый дорогой попкорн в мире».

В этой главе книги предлагаю разобрать особенности работы с копирайтерами и другими творческими работниками. Советы, секреты и приемы касаются в первую очередь работы с внештатными специалистами (фрилансеры, работники рекламных агентств). Но эффект будет заметным, если применить их для своего копирайтера или дизайнера.

Вы, конечно, знаете самый важный принцип работы – четко ставить задачи. Поверьте, в нем кроется корень большинства проблем. Что это значит?

• Хорошо, если копирайтер поймет, что вы от него хотите.

• Отлично, если вы сообщите критерии оценки (критерии качества) во время постановки задачи, а не на стадии утверждения.

• Великолепно, если в процессе постановки задач будет участвовать «самый главный утверждающий». Если бы вы знали, сколько денег, времени и сил тратится на переделку, потому что директора не спросили, чего именно он хочет, но принесли «это» на согласование.

Мой знакомый нашел идеальную схему взаимодействия с дизайнером. Он сначала «рисует» макет, а потом передает его в работу. Рисование хитрое.

Он открывает программу Microsoft OneNote и из кусочков, картинок, фотографий и фрагментов собирает страницу своего будущего сайта. Находит именно те цвета, копирует именно такой формы кнопки, показывает, где все элементы должны стоять. Дизайнер по этой схеме рисует макет, и на согласование уходит минимум времени.

Конечно, вы – заказчик. Вы для этого и обращайтесь «на сторону», чтобы разгрузить себя. Но это не значит, что по щелчку пальцев совершенно незнакомые люди поймут вас с полуслова.

Если вы чудом нашли хорошего дизайнера (толкового копирайтера, умницу веб-мастера), договорились о цене, заплатили аванс и… после всех этих мытарств совсем не заинтересованы в получении результата, следуйте этим простым советам. После 2–3 финтов нежная творческая личность закипит и обдаст все вокруг зловонным паром.

Вредный совет № 1.Стойте за спиной работающего, теребите спинку кресла и как можно чаще тыкайте жирным пальцем в монитор. Хотя я знаю рекламное агентство, которое в качестве конкурентного отличия указывает, что заказчики могут сидеть рядом с дизайнером и давать советы.

Вредный совет № 2.Почаще говорите: «Это же простенькая работенка, тебе на 10 минут». Особенно при обсуждении цены. «Тут же делать нечего – тебе на 5 минут!» К одному известному художнику в кафе подошла дама и попросила нарисовать ее портрет. Работа была сделана очень быстро – кофе не успел остыть. На цену, названную художником, дама искренне удивилась: «Такие деньги за пять минут?» – «Пять минут и пятнадцать лет, мадам».

Вредный совет № 3.Не позволяйте деятелю никаких вольностей. Сядьте с ним рядом и требуйте делать «как я сказал». А когда утомленный и несчастный творец жалобно заголосит: «И что с этим censored делать дальше?», поставьте его на место вопросом: «А кто из нас копирайтер (дизайнер, веб-мастер)?»

Вредный совет № 4.Дизайнеру присылайте фотографии, предварительно запихнув их в Word, копирайтеру тексты – в формате txt или в «кореловских» файлах.

Вредный совет № 5.Ничего не делайте в срок: не предоставляйте в срок материалы, не отвечайте неделями на вопросы (вы же заняты), никаких уточнений или пояснений. А за что иначе вы деньги платите? Но готовую работу требуйте своевременно!

Бренд-менеджер и маркетолог, топ-менеджер и директор транспортного цеха выдают, бывает, такие перлы, что… Представляю хит-парад курьезных фраз, которыми убиваются рекламные идеи, макеты, тексты и сценарии.

1-е место. Многозначительная « Это никуда не годится – мне не нравится!»Самое главное больше ничего не говорить. Не нравится и все! Пусть творцы сами разбираются, что в работе не так. Дальше либо стороны расстаются, либо исполнители бредут по минному полю в поисках пресных и скучных, но таких «симпатичных» идей.

2-е место. Абсурдная «Отлично! Мы всем отделом смеялись. Но наши покупатели этого не поймут».Остается лишь развести руками.

3-е место. Стандартная «О-о-о-о, нет. Так не пойдет. Это негатив». Любой вариант, где нет улыбающихся физиономий, обзывается «психотравмирующим» и отправляется в мусорную корзину.

4-е место. «Мы не можем выбрать, нам нужны еще варианты».

В прошлых главах мы разбирали тонкости поведения. Чтобы мое творчество не казалось однобоким, предлагаю хит-парад фраз для убеждения заказчиков. Если вы услышали эти или похожие фразы, насторожитесь.

Как рыцари пера и кисти продавливают, отстаивают свои идеи:

1-е место. Берущая «на слабо» «Значит креатив вам не нужен?»Если после нескольких попыток уловить мысль и вникнуть в суть игры вы запутались еще больше, то нужен ли вам этот «креатив»?

2-е место. Загадочная «Данный тэглайн направлен на поддержание саспенса у представителей таргет груп». Даже не думайте открыть рот и послушно закивать.

3-е место. Убедительная «Ничего удивительного, что вы ничего не поняли – вы же не ЦА». Правда в словах этих, конечно же, есть. Требуйте расшифровки… нет, не понятия ЦА, а смысла творения.

4-е место. Туманная «По данным исследований…»или категоричная «Зимбабвийские ученые доказали…»Ну, вы поняли, кто в этой комнате «чайник»?

5-е место. Нахальная «Вам не может не нравиться – мы работаем с крупным немецким автопроизводителем и промышленными холдингами».

Маркетинг маркетингом, но иногда бывают такие ситуации, когда с клиентом лучше расстаться. Разные тому причины: хам, редкостный зануда, требует много времени и сил, а прибыли с него нет или он просто вызывает непонятную антипатию. Думаю, лампочка такой проблемы периодически загорается в жизни у каждого. Повторюсь, ситуации бывают разные, и хочется разобрать не их, а возможности расставания с минимальным вредом для репутации.