Наталья Розова - Маркетинг

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя– произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак– легко узнаваемая, но непроизносимая часть марки в виде символа, рисунка, отличительных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак– защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным знаком-уведомлением: ® и др.

С позиций производственно-коммерческой деятельности фирмы товарный знак служит символом ответственности, обозначающим, кому принадлежит исключительное право выпускать данный товар, получать прибыль от его реализации и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на товарные знаки предусматривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981 г.), в которой Россия выступает в качестве правопреемницы СССР.

Стремление к юридической защите прав на товарные знаки обусловлено и экономическими соображениями: марочные товары обычно стоят дороже немарочных в среднем на 20–25 %. Регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами (особенно – с «пиратством»), но и для возможности продажи лицензий на товарный знак.

Основные функции марки приведены на рис. 64.

Существуют две основные разновидности марки – марка производителя(синоним – национальная марка) и частная марка(синонимы – марка дистрибьютора, торговая марка, посредническая марка). Частная марка разрабатывается торговой организацией (оптовой или розничной).

Рис. 64.Основные функции марки

Американские маркетологи насчитывают 6 уровней восприятия марки:

1) уровень характеристик товара;

2) уровень функциональных и эмоциональных выгод, предоставляемых товаром;

3) уровень культуры, олицетворяемой товаром;

4) уровень ценностей производителя;

5) уровень целевого пользователя;

6) уровень неповторимости (индивидуальности).

Сущность марки определяется наиболее устойчивыми ее атрибутами – культурой, ценностями и неповторимостью.

Положение марки на рынке определяется ее ценностью в глазах покупателей (потребителей). На рис. 65 представлен процесс выбора марки товара потребителями.

Рис. 65.Процесс выбора марки потребителями

Согласно Закону РФ «О товарных знаках» (1992 г.), товарный знак –это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как фирменный знак.

Ответ

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль– это совокупность различных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), обеспечивающая определенное воспринимаемое во внешней среде единство всей продукции производителя или продавца и создающая образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде. Элементы фирменного стиля приведены на рис. 66.

Рис. 66.Элементы фирменного стиля

Товары, выполненные в фирменном стиле, способны быстрее завоевать популярность, а следовательно, влиять на рост продаж. Но это имеет место лишь в том случае, если их отличает высокое качество. Товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с фирменным стилем, который в дальнейшем вызывает у покупателей (потребителей) настороженность, ассоциируясь с недоброкачественной продукцией. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

Ответ

Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:

• юридическим инструментом;

• системой отождествления;

• компанией;

• идентификационной системой;

• образом в воображении покупателей;

• личностью;

• отношением;

• добавленной ценностью;

• эволюционирующей сущностью.

Бренд обладает следующими преимуществами :

• является инвестицией в будущее;

• позволяет получать дополнительную прибыль;

• упрощает процедуру выбора товара потребителем;

• защищает производителя в процессе работы с партнерами;

• идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;

• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;

• обеспечивает эмоциональную связь с покупателем;

• развивает целые отрасли производства и категории товаров.

Основные характеристики бренда.

1. Степень известностибренда (brand awareness) – процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) – когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду(brand loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценкабренда (brand value).