Наталья Розова - Маркетинг

1. Каковы реальные или эмоциональные выгоды товара, которые могут выступить причиной покупки?

2. Каковы позиции конкурирующих товаров в отношении этих выгод?

3. Какая позиция товара будет наилучшей для данного рыночного сегмента с учетом позиций конкурирующих товаров и ожиданий потребителей?

4. Какой маркетинговый инструментарий подходит для занятия и удержания выбранной позиции?

Дифференцирование можно осуществлять по пяти направлениям (рис. 34).

Рис. 34.Направления дифференцирования

Основными характеристиками, дифференцирующими товар, являются:

• качество исполнения основной функции товара (эффективность);

• дополнительные возможности (расширение основных функций товара);

• долговечность (планируемый срок эксплуатации товара);

• уровень конформности (степень соответствия товара его объявленным параметрам);

• надежность (вероятность безотказной работы товара в течение определенного времени);

• ремонтопригодность (возможность восстановления работоспособности при поломке);

• дизайн.

Основными характеристиками услуг, дифференцирующих товар, являются:

• условия оформления заказа товара;

• своевременная и пунктуальная доставка в удобное для потребителя место;

• консультирование потребителей;

• техническая поддержка и ремонт товара;

• обучение потребителей;

• гарантии.

Основными характеристиками персонала, дифференцирующими товар и фирму в целом, являются:

• компетентность;

• коммуникабельность;

• вежливость и тактичность;

• способность внушать доверие и т. п.

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

• символы (марочный знак, логотип);

• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);

• спонсорские программы и прочие мероприятия.

Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар

и фирму в целом, являются:

• географический охват;

• эффективность сбыта;

Ответ

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации– правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.

Рис. 35.Критерии выбора сегментов

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).

2. Концентрированный маркетинг (рис. 37).

3. Дифференцированный маркетинг (рис. 38).

Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.

1. Концентрированный маркетинг (рис. 39).

2. Избирательная специализация (рис. 40).

Рис. 36

Рис. 37

Рис. 38

Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка

Рис. 39.Концентрированный

Рис. 40.Избирательная маркетинг специализация

3. Товарная специализация (рис. 41).

4. Рыночная специализация (рис. 42).

Рис. 41.Товарная

Рис. 42.Рыночная специализация специализация

Рис. 43.Полный охват рынка

Ответ

Модель товара– это композиция коммерческих характеристик товара. Эти характеристики определяют способность товара к удовлетворению тех или иных потребностей. Многоуровневые модели можно использовать при создании новых вариантов товара, учитывающих запросы различных потребителей при удовлетворении одной базовой потребности.

Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф. Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и многие другие. Самой известной является трехуровневая модель, предложенная Ф. Котлером (рис. 44).

Рис. 44.Классическая трехуровневая модель товара

Первый уровень — товар по замыслу – связан с предназначением товара (удовлетворением базовой потребности).

Второй уровень — товар в реальном исполнении – определяет полезные с точки зрения потребителя характеристики товара, обеспечивающие ряд дополнительных выгод.

Третий уровень — товар с подкреплением – включает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских качеств.

Однако в конце XX в. многие ученые обратили внимание на необходимость введения в модель четвертого уровня (рис. 45). Этот уровень, называемый полным товаромили брендом, связан с характеристиками целостного восприятия товара (престижностью, модой, преимуществами перед конкурентами и др.).

Рис. 45.Современная модель товара

Существует и другой взгляд на уровни товара. Ф. Котл ер в 1980-х гг. предложил новую, 5-уровневую модель (рис. 46).

В этой модели каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара.

Первый уровень соответствует той основной выгоде (базовой потребности), ради которой потребитель приобретает товар.

Второй уровень соответствует абсолютно необходимым средствам удовлетворения базовой потребности.

Третий уровень предполагает наличие средств удовлетворения потребности и условий, обычно ожидаемых потребителем, на которые он согласен при покупке данного товара.

Четвертый уровень соответствует товару, содержащему характеристики сверх обычных ожиданий.

Рис. 46.Пятиуровневая модель иерархии ценности товара

Пятый уровень связан с предвосхищением – возможными будущими трансформациями товара.

Известный болгарский маркетолог В. Благоев разработал свою модель, содержащую «четыре уровня формирования потребительной стоимости товара» [3].

1. Ядро товара(основное предназначение).

2. Физические характеристики товара(качество, специфические характеристики, марка, дизайн, упаковка).

3. Расширенные характеристики(цена, кредитование, гарантии, сервис).