Наталья Розова - Маркетинг

Таблица 25 Типичные маркетинговые исследования

Ответ

Основные классификаторы маркетинговых исследований приведены в табл. 26.

Таблица 26 Классификация маркетинговых исследований

Алгоритм маркетингового исследования приведен на рис. 27.

Рис. 27.Алгоритм маркетингового исследования

Сценарный планмаркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

• горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

• средства исследования;

• организация работ (исследователи: численность, квалификация);

• стоимость исследования.

Достоверностьмаркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

• размером выборки;

• ошибкой исследования (%);

• репрезентативностью (качеством выборки);

• надежностью исследования (%).

Таблица 27 Выбор способа организации маркетингового исследования

Содержание итогового отчета:

• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

• Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.

• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).

Ответ

Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью.В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборкапредставляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».

В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).

Рис. 28.Разновидности выборок

Случайные выборки формируются методами, предполагающими известность (а неслучайные выборки – неизвестность) вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности.

Стратифицированная выборкаобразуется путем деления генеральной совокупности на естественные подгруппы (страты), более однородные, чем совокупность в целом, и случайного выбора элементов из каждой страты.

Процесс формирования кластерной выборкипредполагает разделение генеральной совокупности на группы, называемые кластерами, и случайный выбор кластеров, внутри которых обследованию подвергаются все их члены.

Таблица 28 Сравнение стратифицированной и кластерной выборок

При формировании систематической выборкисначала задают произвольную отправную точку, а затем из рамок выборки последовательно выбирают каждый i-й элемент. Интервал определяется как отношение объема совокупности к объему выборки с округлением результата до ближайшего целого числа.

Объем выборки определяется следующими факторами:

• числом анализируемых групп и подгрупп;

• требуемой точностью результатов (ценностью информации);

• стоимостью выборки;

• разбросом параметров совокупности.

Ответ

Существуют 3 группы субъектов, заинтересованных в этичном поведении компании, проводящей маркетинговые исследования:

• заказчики исследований;

• респонденты;

• прочие контактные аудитории (исследователи-конкуренты, общественность и т. д.).

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчика в отношении исследователей:

• заказ исследования в подтверждение собственных заключений;

• заказ исследования с целью присвоения интеллектуальной собственности исследователей;

• искажение результатов исследования;

• раскрытие рабочих методик исследователей.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны исследователей в отношении заказчика:

• недобросовестность исследования;

• завышение стоимости исследования;

• нарушение конфиденциальности.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны исследователей в отношении респондентов:

• обман;

• неуважение к респондентам;

• вмешательство в личную жизнь респондентов;

• причинение морального или другого вреда респондентам.

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны конкурентов-исследователей:

• искажение сведений;

• шпионаж.

Г. Лазняк и П. Мерфи для оценки этичности маркетинговых методов рекомендуют использовать 7 тестов:

1. Моральный тест (нарушены ли нормы морали?).

2. Мотивационный тест (благовидна ли цель?).

3. Юридический тест (нарушены ли законодательные нормы?).

4. Правовой тест (не ущемлены ли чьи-либо права?).

5. Утилитарный тест (не нанесен ли кому-либо крупный ущерб?).

6. Тест на справедливость.

7. Тест особых обязательств.

Ответ

Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык; в его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 г. сотрудниками кембриджского Института стратегического планирования, установившими, что для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.

Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно определить вероятность успеха бизнеса.

Таким образом, бенчмаркинг– это деятельность, включающая:

• обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;