Наталья Розова - Маркетинг

Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.

Рис. 20.Пирамида потребностей А. Маслоу

Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности:

• потребность в социальной принадлежности ( соучастии ), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми;

• потребность в достижениях , выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей;

• потребность во власти , выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы.

В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.

Терминальные ценностипредставляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.).

Инструментальные ценностиявляются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.).

Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.

Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса

Ответ

Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль– результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни– отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.

Для маркетологов особый интерес представляет такая характеристика стиля жизни, как отношение к новым товарам, разделяющая потребителей на 5 групп (рис. 21).

Рис. 21. Классификация потребителей по их отношению к новым товарам

Зарубежными учеными в 1970-1990-х гг. было предложено большое число разнообразных моделей стиля жизни покупателей. Их основу составляет описание интересов, мнений и деятельности людей (табл. 16).

Таблица 16 Основные переменные стиля жизни

Ответ

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22.Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).

Вторичная информация– данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23.Виды маркетинговой информации

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17 Характеристики вторичной информации

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.

• Кто собирал и анализировал данные?

• С какой целью производились сбор и анализ данных?

• Как и какие сведения были получены?

• Какими методами обрабатывались данные?

• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?

Источники вторичной внутренней информации.

• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).

• Рекламации потребителей.

• Сведения о запасах продукции на складах.

• Счета клиентов.

• Отчет о прибылях и убытках.

• Выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации.

• Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).

• Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п.

• Частного происхождения :

♦ профессиональные печатные издания;

♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);

♦ компьютерные банки данных независимых организаций;

♦ непериодические публикации различных фирм.

Первичная информация– данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.

Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18 Характеристики первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.

• Какую информацию следует получить (вид и объем)?

• Каков объект исследования?

• Кто будет собирать информацию?

• Какими методами будет получена информация?

• Где, когда и как долго будут собираться данные?

• Сколько будет стоить получение информации?

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

• кабинетных;

• полевых;

• комбинированных.

Целями кабинетных исследованийявляются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследованияпредставляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24.Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализдокументов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализпредполагает анализ информативности текстовых материалов.

Контент-анализпредполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации. Читать дальше