Наталья Розова - Маркетинг

• изучение того, что другие предприятия делают лучше;

• усовершенствование и использование методов работы лучших предприятий.

В том случае, когда предприятие использует бенчмаркинг для определения стратегии успеха, должны быть получены ответы на следующие вопросы.

• Какая фирма является лидером?

• По каким причинам наша компания не является лидером?

• Что необходимо изменить в нашей компании для того, чтобы стать лучшей?

• Как внедрить соответствующую стратегию достижения позиции лидера?

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать в качестве отдельного направления маркетинговых исследований.

Эволюция бенчмаркинга описана в табл. 29.

Таблица 29 Эволюция бенчмаркинга

Ответ

МИС– организованная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная в целях обеспечения руководства организации необходимой для управления маркетинговой информацией (рис. 29).

Рис. 29.Концепция МИС

Основу МИС составляет система внутренней информации, являющаяся наиболее часто используемым источником маркетинговой информации. Назначение этой системы – отслеживание возможностей фирмы удовлетворять запросы рынка.

Система текущей внешней информации призвана обеспечивать готовность организации к своевременному реагированию на происходящие вовне изменения.

Система маркетинговых исследований ориентирована на вопросы, по которым руководству необходимо принимать нестандартные решения.

Ответ

Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторыми общими чертами.

Сегментирование рынка– процесс разбиения потребительского рынка на рыночные сегменты.

Рыночный сегмент– это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша– рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт фирмы является наиболее подходящим.

Рыночное окно– рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг. Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

• оптимизация затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментирования рынка (рис. 30). Апостериорное сегментированиепредполагает знание системы ценностного восприятия товара потребителями. Сегменты отличаются друг от друга значимостью, придаваемой отдельным атрибутам или свойствам товара в ситуации выбора. В качестве инструмента апостериорного сегментирования могут рассматриваться мультиатрибутивные модели товара.

Рис. 30.Методы сегментирования рынка

Априорное сегментированиеосновано на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях.

Характеристики потребителей, определяющие различия в предпочтениях потребителей, называются признаками сегментирования.По сути, они представляют собой правила выделения рыночных сегментов.

Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей можно объединить в 4 группы (рис. 31).

Рис. 31.Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей

При сегментировании рынка потребителей-организаций наряду с описанными выше регионально-демографическими и покупательскими признаками используются характеристики компаний-потребителей (отраслевая принадлежность, размер компании и др.) и технологические признаки.

Ответ

Позиция товарахарактеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционированиепредставляет собой действия фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования– источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис. 32).

Рис. 32.Основные атрибуты позиционирования товаров

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий:

• фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов;

• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;

• фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.

Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда:

• фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;

• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.

Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. 33.

Рис. 33.Пример позиций марок легковых автомобилей

Ответ

Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование– придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

При дифференцировании товара на основе позиционирования необходимо дать ответы на следующие вопросы.