Наталья Розова - Маркетинг

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.

Таким образом, определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой выступает качество продукции.

Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качествокак «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы существующим или предполагаемым потребностям». В редакции п. 3.1.1 ГОСТ Р ИСО 9000–2001 качество представляет собой «степень соответствия присущих характеристик требованиям». Под характеристикамипонимают «отличительные свойства»; под требованиями– «потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным».

Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 56), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначению и, следовательно, очерчивают границу качества.

Рис. 56.Основные обобщенные требования потребителей

Схема «создания качества продукции».

Процесс «создания качества продукции» состоит из шести этапов (рис. 57).

Рис. 57.Укрупненный процесс «создания качества продукции»

В 1990-х гг. широкое распространение во всем мире получила концепция «бизнеса превосходного качества» или «всеобщего менеджмента качества» (TQM), суть которой составляет концепция внутренних и внешних потребителей и поставщиков («цепочек качества») (рис. 58).

Рис. 58.«Цепочки качества»

Ответ

Упаковка– это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

• распространения принципа самообслуживания при реализации товаров;

• брендинга;

• роста благосостояния потребителей;

• технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 59).

Рис. 59.Слои упаковки

Первичная (внутренняя)упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя)упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортнаяупаковка (тара)– это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Основные функции упаковки приведены на рис. 60.

Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

Рис. 60.Основные функции упаковки

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

• место и содержание маркировки.

Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Однако производство и использование упаковки вызывают к жизни целый ряд проблем , основными из которых являются следующие:

• необходимость в дополнительных капиталовложениях;

• удорожание товара;

• загрязнение окружающей среды;

• использование дефицитных ресурсов.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

• упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

Маркировкапредставляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.

Существует множество различных носителей маркировки (рис. 61).

Рис. 61.Носители маркировки

Маркировочная информация имеет двоякий характер: постоянный и переменный (рис. 62).

Рис. 62.Постоянная и переменная маркировочная информация

Часто при маркировке используют условные обозначенияили знаки. Наиболее часто встречаются следующие знаки:

• эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товаром и ухода за ним;

• манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складировании тары и товаров;

• предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды, или указания действий по предупреждению такой опасности;

• экологические ( экомаркировка ) – содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.

Кодирование товаров

Современные средства автоматизации позволяют считывать с так называемого штрихкода– совокупности светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык большой объем информации о товаре и его производителе. Штриховое кодирование – это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрихкоды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 63).

Рис. 63.Структура кода EAN-13

Ответ

Марка,по определению Американской ассоциации маркетинга, представляет собой имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.