Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога

Основной целью контроля прибыльности и анализа маркетинговых затрат является выяснение, на чем предприятие зарабатывает деньги и на чем их теряет. Методы контроля: рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов, рекламным средствам, торговому персоналу. Чаще всего анализируют рентабельность сбытовых действий по товарам, реже по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т. д.

Для проведения маркетингового контроля по каналам сбыта, подсчитывают полные издержки на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряют затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим : сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д. Далее выявляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяют прибыли и убытки по каждому из них. Таким образом, выявляют наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и корректируют сбытовую политику предприятия. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет на маркетинговые цели расходовать средства необоснованно.

Анализ маркетинговых затрат выполняется в несколько этапов: изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (арендной платой, зарплатой, страхованием, транспортировкой и т.д.); пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу, персональные продажи, транспортировку, хранение. Затем составляется таблица расчетов, в которых представлены статьи расходов и их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. Далее выполняют разбивку функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т. д. и составляют таблицу, в которой указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, на отдельные товары, рынки и др.

Существует следующая разновидность контроля прибыльности и анализа маркетинговых затрат, при которой сначала выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов, таможенным расходам и др. Затем выясняют размеры издержек по перечисленным видам деятельности в ходе реализации товаров через каждый из интересующих каналов. После определения издержек готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Но прежде чем принять решение, следует ответить: в какой мере зависит совершение продажи от вида сбытового канала, и в какой – от марки товара; каковы тенденции развития значимости каждого из используемых каналов; оптимальны ли маркетинговые стратегии предприятия применительно к используемым каналам. После ответов на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет оценивать варианты действий и принимать необходимые меры.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают регулярное, периодическое или эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Целью стратегического контроля является оценка основных задач, стратегий и маркетинговых мероприятий для выявления трудностей и положительных перспектив в производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и рекомендации по содержанию последующих планов его совершенствования.

Время от времени предприятию необходимо производить оценку его маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг является сферой быстрого устаревания поставленных задач, исходных установок, стратегий и программ, что требует периодической переоценки общего подхода к рынку. Используемая в качестве контроля ревизия маркетинговой деятельности предприятия может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, то есть взаимосвязь всех функций маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия, например, планированию товарного ассортимента.

Для проведения ревизии используют вопросник и бланк ревизии. Структура вопросника может быть различной. В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются такие вопросы, как определение того, кто будет осуществлять ревизию, например, специалисты фирмы или приглашенные специалисты; определение времени и частоты проведения ревизии. Она может проводится ежегодно в конце календарного года, отчетного года или одновременно с инвентаризацией. Завершаться ревизия должна каждый год в одинаковые периоды, что позволяет делать сравнения. Затем определяют, какой будет ревизия – горизонтальной или вертикальной.

В типовом плане ревизии маркетинга предприятия рассматриваются этапы ее проведения.

I. Ревизия маркетинговой среды.

Ревизия макросреды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, правовые факторы и факторы культурного развития).

Ревизия микросреды (рынков, покупателей, конкурентов, системы товародвижения и сбытовых агентов, поставщиков, рекламных организаций, контактных аудиторий и др.

II. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия; целей, задач и стратегических направлений маркетинга).

III. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры; функциональной эффективности; эффективности взаимодействия).

IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга; разработки новых товаров, контроля маркетинга).

V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат.

VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

В настоящее время применяют различные системы маркетинговой ревизии и аудитинга. В некоторых из них основной упор делается не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия и включает в себя контроль качества поступающей информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач и контроль эффективности маркетингового воздействия на рынок – маркетинга-микс.

При выполнении ревизии маркетинга различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей и стратегий предприятия; плановых гипотез и прогнозов; стратегического планирования; стратегический надзор; тактического планирования; оперативного планирования; оперативный контроль. Контроль глобальных целей и стратегий предприятия предполагает определение основной линии поведения предприятия; рамок ее действия по объектам и целям, имидж, складывающийся в сознании покупателей, потребителей и конкурентов. При контроле плановых гипотез и прогнозов выполняется проверка ключевых факторов внутри предприятия и вне его на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других способов контроля.