Роман Масленников - СуперФирма: Краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина

Прошла перепись – вознаградите ее участников: выдайте им хотя бы паспорта…

Каждое государство занимается выдачей паспортов, свидетельств и других именных документов, подтверждающих, что вы – часть его, Левиафана или Корпорации. Почему бы вам не сделать то же самое с армией своих клиентов? Дайте им чувство единства. Нет, паспортов, конечно, печатать, не нужно. Можно обойтись и простыми пластиковыми картами. Их сложно будет порвать или выбросить в урну, как рекламный проспект или визитку, – на то и расчет!

Сделать «корпоративные паспорта» еще более ценными поможет нумерация, именная гравировка или же нанесение на них информации. Еще большей гарантией сохранности корпоративных паспортов будет служить скидка «на предъявителя» сего документа.

Впрочем, у «паспортов со скидками» есть принципиальный противник – Евгений Чичваркин. Соглашаться с ним или нет, дело ваше. Точка зрения экстравагантного бизнесмена заключается в следующем: «Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности [31] ». Во-первых, это «развращает» продавцов: «Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца – вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой». Во-вторых, система скидок дискриминирует некоторых покупателей: «При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная».

Выдавать ли «паспорта» со скидками – решать вам. Главное, выдать их в какой бы то ни было форме: корпоративные бейджи, карты членов клуба и т. п.

С первого взгляда – обычный опрос… А на самом деле – инспекция мнений клиентов.

Работа с наличными или со старыми, настоящими клиентами ведется по известному принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».

Самый простой способ узнать проблемы клиентов – элементарный опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, времени оформления документов и т. п. Опрос должен быть недолгим, приветливым и даже уважительным, несмотря на то, что клиент – давний. Все-таки опрос больше нужен вам, согласитесь.

Как проводить опросы, можно прочесть в соответствующих книгах по переговорам или узнать на тренингах. Я расскажу, как завершить опрос с максимальной пользой для фирмы. Опытным путем было выявлено, что, если вы задаете приведенный ниже вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный. Звучит он так: «Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?» В 90 % случаев вы слышите в ответ: «Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!» Не то, чтобы вы хотели именно это услышать… Все же вы проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, а оно не всегда бывает одинаково хорошим. Не то, чтобы клиент хотел таким образом отвязаться от интервьюера… Важно, что он самостоятельно заявляет о повторном обращении к вам. А это значит, что он говорит об этом не только вам, но и себе лично. Многие не верят, что это работает, поскольку проявляется не сразу.

Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, нужно фиксировать и решать? Здесь, я думаю, все ясно.

Отмечу важный момент, который следует учесть при проведении опроса. Это личность интервьюера. Опрос должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или стажер, или, в крайнем случае, специалист по маркетингу.

Вы заметили, что государство, будучи классическим левиафаном, тоже часто прибегает к разным опросам по поводу и без повода. На самом деле цель-то всегда есть. Зачастую она сводится к тому же выпуску пара: выборы, перепись населения и др. Выговорятся люди, и немного легче станет на душе. Бедные социологи-интервьюеры…

Кстати, инспекцию по мнениям можно совместить с переписью, если «населения» не так много.

«Есть недовольные? – Читайте советские газеты!» Воспитывать и переубеждать клиентов можно в диалоге, а диалог – завязать в письмах. Современные же письма принято отправлять по электронной рассылке.

Еще один эффективный способ работы со старыми клиентами – организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими узконаправленными сведениями с полезным уклоном именно для данной компании. Имеется в виду то, что не надо грузить клиентов-финансистов новостями кулинарии. Например, постоянные клиенты агентства переводов «ТрансЛинк» всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Клиенты были настолько заинтересованы, что осенью этого года «ТрансЛинк» выделил консультации по этикету в специальную услугу, а затем открыл и тематический форум (перечитайте еще раз главу о том «Как развить сайт»).

Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не полдня!), в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Изучите их «скрытые возможности» в любом подходящем компьютерном справочнике – очень полезно! Советую лишь учесть следующие моменты:

1. Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются «Уважаемый Имярек». В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.

2. Даже если старый клиент, по вашему мнению, полностью лоялен компании, в заключение письма не будет лишней подобная фраза: «Если вы хотите отказаться от рассылки, то так нам и скажите … (пошлите слово refuse – «отказ» в теме письма и др.)».

3. Перед отправкой письма всегда ставьте опцию «уведомление о прочтении», а также можете поставить галочку рядом с «пометить сообщение как срочное». Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.