Константин Бакшт - Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Хватит? Отлично! Теперь давайте посмотрим, что мы в ответ получим от Вас. Насколько я знаю, Вы недавно запустили еще одну радиостанцию. Учитывая, что объем Ваших услуг также нужно увеличить в три раза, как насчет 12 минут рекламы в день на Вашей основной радиостанции и шесть минут в день – на новой?»

Линейное увеличение договоренности на паритетной основе, как правило, не требовало ни долгих переговоров, ни обсуждения условий. Люди рассуждают просто: если исходное соглашение взаимовыгодно, значит, такое же соглашение, только в три раза большего объема, также взаимовыгодно.

Именно благодаря расширению сотрудничества на паритетной основе , которое мы постоянно проводили в последующие годы, условия нашего сотрудничества со СМИ превратились из выгодных в сверхвыгодные. Те же 12 минут рекламного времени в день 20-секундными роликами – это 36 выходов рекламных роликов ежедневно. На большинстве радиостанций физически не хватало количества рекламных блоков, чтобы разместить всю нашу рекламу. Приходилось транслировать по два рекламных ролика в каждом блоке – в начале и в конце.

Однако и это еще не предел. Одно из самых выгодных рекламных соглашений мы заключили не со СМИ, а с… городским троллейбусным парком. В обмен на организацию постоянного высокоскоростного подключения к Интернету с объемом получаемой информации до 2 гигабайт в месяц парк предоставил нам 15 троллейбусов. Мы разукрасили эти троллейбусы рекламой. И в течение всего года они ходили по своим маршрутам, параллельно рекламируя наши услуги. Договор автоматически пролонгировался каждый год. При этом, замечу, затраты на подключение мы понесли только один раз – в начале действия договора. Хотя, конечно, нам периодически приходилось обновлять или перерисовывать рекламу на бортах троллейбусов.

Если бы мы платили за размещение такой рекламы живыми деньгами, это уже обошлось бы нам в кругленькую сумму. Если же сравнить с традиционной наружной рекламой, размещаемой на билбордах размером 3 на 6 метров, – экономия выйдет еще больше. По моим оценкам, наружная реклама на троллейбусе, который ездит по городу, раза в три эффективней, чем стационарная наружная реклама. Таким образом, чтобы обеспечить рекламу аналогичной эффективности, вместо 15 троллейбусов пришлось бы задействовать 45 билбордов!

В итоге через несколько лет целенаправленных усилий мне удалось обеспечить «Руснету» постоянно используемые рекламные мощности, ежемесячно составляющие от 800 тысяч до 1,5 миллиона рублей в денежном эквиваленте. В те годы мы были абсолютными рекордсменами по рекламе в нашем регионе. Основная часть этой рекламной базы сохранялась и по состоянию на 2010 год – в течение 12 лет с тех пор, как я начал ее формировать.

Хотите попытаться обеспечить себе такую же рекламную базу? Хорошо! Постараюсь еще немного помочь Вам.

Есть несколько хитростей, которые помогут Вам успешно договариваться со СМИ о рекламном бартере.

1. Прежде всего, Вы должны продать свои товары или услуги. Пока СМИ не захотят их получить, Вам не удастся заключить соглашение на выгодных условиях.

Ведите переговоры со СМИ точно так же, как с любыми другими Клиентами, которым Вы хотите продать товары и услуги Вашей Компании за живые деньги. Определите ключевых лиц, выйдите на них и завяжите с ними личное знакомство. Укрепляйте и развивайте личный контакт, а параллельно выявляйте их потребности. В результате Вы должны сделать такое предложение, которое вызовет горячее желание заполучить Ваши товары и услуги. Желательно, чтобы СМИ были практически готовы заплатить Вам деньги и чтобы их останавливал только крайний дефицит этих самых денег (обычное дело для СМИ). Ни в коем случае не торопитесь объявлять цены на предлагаемые товары и услуги. Если Вы слишком поспешите, то рискуете погубить на корню саму возможность выгодного для Вас соглашения.

2. Никогда не предлагайте бартер сами. Предложение бартера должно поступить от СМИ.

Допустим, Вы хотите договориться с каким-нибудь СМИ о рекламе на бартер. В этой ситуации прийти и сказать: «Я хочу получить Вашу рекламу на бартер» – классическая ошибка. Причем фатальная. Потенциальные партнеры сразу поймут: их реклама Вам нужна. А в товарах и услугах, которые Вы можете им предложить, они пока что не заинтересованы. Поэтому они ответят: «Политика нашей Компании не предусматривает бартерных сделок. Если Вы хотите разместить у нас рекламу, Вам придется за нее платить. Мы с удовольствием обсудим это с Вами. Что же касается Ваших предложений… оставляйте Ваши прайс-листы, мы потом посмотрим». В этом случае «потом», разумеется, означает «никогда».

Ведите переговоры так, будто заинтересованы в оплате своих товаров и услуг исключительно живыми деньгами. Именно СМИ должны первыми предложить Вам бартер. И уговаривать Вас работать на этих условиях. А Вы еще должны упираться, чтобы партнеры чувствовали, что заключение бартерного соглашения – их большая победа.

При этом, разумеется, Вам нужно заранее выяснить, сколько может стоить реклама в данной Компании. И каково ценообразование на эту рекламу. Что еще важнее, Вам нужно понимать, как формируется себестоимость рекламы данного вида.

3. Чтобы договориться на максимально выгодных для Вас условиях, Вы должны хорошо знать структуру цены и себестоимости рекламы в СМИ.

Понимать, как формируется себестоимость рекламы, важно потому, что во многих случаях себестоимость дополнительного объема размещаемой рекламы стремится к нулю. Это дает Вам в руки очень сильные козыри, если Вы сможете обосновать свою позицию на переговорах.

Я уже говорил выше, что даже печатные СМИ могут быть заинтересованы в размещении дополнительной рекламы – лишь бы она не была бесплатной. Ведь им все равно нужно занять количество страниц, которое минимально должно входить в каждый номер. Поэтому, если Ваши пожелания относительно рекламы в данном издании будут разумными и адекватными, потенциальные партнеры не будут очень уж сильно упираться.

Теперь для примера рассмотрим, как работает Компания, которая транслирует в регионе федеральную радиостанцию и зарабатывает на размещении рекламных роликов, которые идут вперемежку с передачами. Такая Компания ежемесячно платит федеральным организациям фиксированную сумму за каждую радиостанцию, трансляцию которой она осуществляет. Таким образом, больше она разместит рекламы или меньше – от этого никак не изменятся ни ее затраты, ни платежи за право трансляции. Ее ограничивает только совокупное время, которое выделяется на рекламные блоки в сетке вещания. Как правило, значительная часть этого времени остается неиспользованной. Чуть меньше рекламы отдать Вам или чуть больше из этих неиспользуемых ресурсов – Компании все равно. Как с ней договоритесь – столько и получите. Тем более что наиболее затратной частью для такой Компании является не трансляция Ваших рекламных роликов, а их изготовление. И частенько Вы можете договориться о значительно большем объеме размещения своих радиороликов, если будете решать вопрос об их изготовлении самостоятельно. Например, закажете их производство профессионалам, которые умеют делать качественные рекламные ролики. Либо договоритесь с сотрудниками той же радиостанции об оплате изготовления роликов живыми деньгами.