Константин Бакшт - Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

♦ Наконец, третья категория – СМИ. Мы с самого начала понимали: эти Компании вечно сидят без денег. И даже от наиболее обеспеченных из них в жизни не дождешься ощутимых платежей. Да и не в этом была цель сотрудничества со СМИ. Главное, что они могут дать, – это рекламные мощности. Платить за рекламу «живыми» деньгами мы себе позволить не могли. И никогда не сможем: основную часть доходов всегда нужно будет отдавать на развитие инфраструктуры сети. Но и реклама нам была нужна. И единственный способ обеспечить ее – договориться со СМИ на взаимовыгодных условиях. По бартеру. Такими договоренностями я и начал активно заниматься с сентября 1998 года. Эту работу удалось провести настолько успешно, что в конечном счете нашими Клиентами стали 98 % СМИ нашего города. При этом объемы нашей рекламы постоянно увеличивались. К 2001–2002 годам они ежемесячно составляли от 800 тысяч до 1,5 миллиона рублей в денежном эквиваленте. Разумеется, себестоимость рекламы для нас была во много раз ниже. Мы размещали за год больше рекламы, чем любая другая Компания, рекламирующаяся в регионе. В том числе больше, чем любая из сотовых Компаний. Даже в 2011 году, если бы Вы хоть на один день приехали в этот город, Вы никак не смогли бы избежать рекламы данной Компании.

Много лет я тщательно скрывал, как создавалась колоссальная рекламная база «Руснета». Думаю, наконец пришла пора рассказать Вам об этом, дорогие читатели!

Как мы всех обогнали в области рекламы

Работу со СМИ я начал с того, что составил список потенциальных партнеров – Компаний, которые размещали ту или иную рекламу на постоянной основе. В список вошли все сколько-нибудь заметные газеты и журналы, издающиеся в нашем городе. А также федеральные газеты и журналы, имеющие региональные информационные полосы, которые формировались на месте. Например, «Комсомольская правда». Я также включил в список организации, размещающие рекламу на радио и телевидении. И несколько наиболее крупных предприятий, занимающихся наружной рекламой.

В первую очередь я принялся вести переговоры с газетами и журналами. У большинства из них реклама была не очень дорогой, так что стоимость наших услуг вполне соответствовала стоимости рекламы. Сложность заключалась в следующем: мне требовалось, чтобы в газетах и журналах каждый месяц публиковались гарантированные объемы нашей рекламы. Причем она должна быть достаточно заметной. Речь шла как минимум о рекламном блоке размером от 100 квадратных сантиметров еженедельно. И об одной рекламной статье объемом не меньше страницы формата А4 или АЗ ежемесячно. Все это, разумеется, прописывалось в договорах с учетом формата конкретного издания и принятых в нем размеров блоков. Таким образом, если газета или журнал выходили еженедельно, наша реклама была в каждом номере. Если же газета выходила ежедневно, читатели все равно сталкивались с нашей рекламой каждую неделю. Если впоследствии появлялась возможность увеличить объемы сотрудничества, я смотрел по ситуации, что выгоднее. Например, мог договориться о размещении двух рекламных блоков в неделю вместо одного. Либо об увеличении числа ежемесячно публикуемых статей с одной до двух-четырех. Опираясь на свой опыт, скажу, что более эффективными обычно оказывались статьи. Но больше двух качественных статей в месяц мы просто не успевали писать. Поэтому приходилось добирать блоками.

В договорах жестко оговаривались условия нашего сотрудничества с изданием. За тот объем рекламы, который нам предоставлялся, газета (журнал) получала право ежемесячно использовать определенный объем наших услуг. Если она не израсходовала часть этого объема в течение месяца, остаток сгорал. Если же она использовала за месяц больший объем наших услуг, чем было установлено в договоре, то должна была платить за превышение деньгами. Понятно, что у меня не было никакого желания выжимать из газеты или журнала плату за превышение. И если такая ситуация возникала, я обычно использовал ее как предлог для того, чтобы договориться о взаимном увеличении объемов предоставляемых услуг.

Вам может показаться, что такие условия сотрудничества были не совсем выгодными для СМИ. Почему же они с таким удовольствием на них соглашались? Причина была в недальновидности наших конкурентов. Большинство газет и журналов постоянно нуждались в деньгах. Средств на оплату Интернета у них не было. Или, во всяком случае, выделять средства на эти цели было для них колоссальной проблемой. А без денег они как Клиенты никому не были нужны.

Представьте себе: какая-нибудь газета обращается к «Омерте», чтобы подключиться к Интернету. Во время переговоров ее руководство заявляет, что услуги «Омерты» весьма качественные и издание с удовольствием ими пользовалось бы. Но, к сожалению, эти услуги довольно дорогие. А у газеты тяжелая финансовая ситуация. Откуда взять деньги? Поэтому не мог бы коммерческий директор интернет-провайдера быть столь любезен, чтобы рассмотреть возможность размещения своей рекламы в газете? И тем самым хотя бы частично снизить для газеты бремя платежей за Интернет?

На это коммерческий директор «Омерты» отвечает: «Мы лидеры рынка. Все профессионалы на этом рынке нас и так знают. Поэтому в рекламе мы не нуждаемся. Хотите пользоваться нашими услугами? Платите за них по прайс-листу. А если нам потребуется реклама, мы ее закажем. И тоже заплатим Вам живыми деньгами».

В результате некоторые СМИ пользовались услугами тех интернет-провайдеров, что попроще, похуже и подешевле. Как только разразился кризис, Интернет у них практически перестал работать. Те немногие издания, которые сотрудничали с «Омертой», старались пользоваться Интернетом как можно меньше, чтобы минимизировать затраты.

А потом к ним прихожу я. Лично приезжаю в офис. С вниманием, с уважением – все как полагается. И предлагаю сотрудничество. Надежный, качественный, быстрый Интернет нужен каждой газете и каждому журналу. А то, что он у нас стоит дороже, не проблема! Я говорю: «Понимаю, что для Вас было бы затруднительно оплачивать наши услуги деньгами. А что у Вас имеется, кроме денег? Реклама? Почему бы и нет! Скажу больше: никуда не годится, что Вы вынуждены постоянно ограничивать себя в пользовании услугами Интернета. Разве таким должно быть по-настоящему взаимовыгодное сотрудничество? Давайте сразу договоримся на такие объемы услуг, чтобы Вы могли пользоваться Интернетом сколько нужно. Думаю, я смогу убедить свое руководство, что нам интересны значительные объемы рекламы в такой замечательной газете, как Ваша». Нечего и говорить, что мои директора с удовольствием изучали условия очередного договора, заключенного мной со СМИ.