Константин Бакшт - Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке

Но и СМИ выигрывали от нашего сотрудничества. Если до этого у них и был Интернет, то паршивый. В крайнем случае имелся качественный Интернет от «Омерты», который они были вынуждены экономить, как могли. А тут они получали быстрый Интернет, которым могли пользоваться вольготно и при этом не должны были платить за него ни копейки. А надо Вам сказать, что большинство СМИ предпочтут отдать несколько сотен долларов рекламой, чем заплатить несколько десятков долларов живыми деньгами. Особенно тогда, когда дополнительные затраты на этот объем рекламы для них близки к нулю.

«Как же так? – спросите Вы. – У газет и журналов себестоимость рекламы далеко не нулевая! Каждый рекламный блок и каждую статью нужно напечатать. А это требует затрат на бумагу, на услуги типографии… Объем газеты или журнала ограничен. Нельзя просто так добавить туда дополнительную рекламу. Потребуется увеличивать количество полос, а это повлечет серьезные дополнительные расходы».

Все одновременно и так, и не так. Такая логика верна в том случае, если газета или журнал пользуется спросом. Все место, отведенное под рекламу, занято. Рекламодатели выстраиваются в очередь. И чтобы разместить дополнительную рекламу, нужно верстать и печатать дополнительные полосы.

Но в большинстве газет и журналов дела с продажей рекламы обстоят далеко не так оптимистично. Значительно чаще возникает ситуация, когда материалов не хватает даже на минимально приемлемое количество полос (то есть страниц). Учтите, что у каждого издания есть минимальный объем (количество страниц определенного формата), менее которого не должен быть ни один номер. И каждую полосу этого объема необходимо чем-то занять. Что делать, если опять не удалось продать столько рекламы, сколько хотели? Размещать чью-то рекламу без оплаты? Нельзя. Это все равно что на рынке раздавать покупателям мандарины бесплатно. И не дольку, чтобы попробовать, а килограммами. Вся торговля будет подорвана на корню. Так что размещать рекламные материалы бесплатно категорически нельзя. Размещать рекламу в долг в надежде, что за нее заплатят позже, – тоже чрезвычайно рискованная и губительная практика. Поэтому самый разумный выход – опубликовать дополнительные аналитические материалы. А для этого требуется привлекать журналистов, платить им гонорары за статьи, потом вычитывать эти статьи… Не лучше ли заполнить свободное место бартерной рекламой? И получить за нее что-то ценное? Например, качественный и быстрый доступ в Интернет?

Вот и выходит, что в большинстве случаев газеты и журналы были заинтересованы не только в том, чтобы получать от нас Интернет, но и в том, чтобы размещать нашу рекламу. Вроде и не бесплатно – а место занято!

При договоренностях такого рода интернет-провайдеры, предоставлявшие услуги более низкого качества, чем наши, сразу же оказались неконкурентоспособными. Если стоимость услуг фактически не играет роли, какой смысл рассматривать второсортные предложения? Когда можно получить лучшие услуги из имеющихся в наличии? Единственной Компанией, которая могла бы воспользоваться тем же подходом и успешно конкурировать с нами за рекламные площади СМИ, была «Омерта». Но, как я уже говорил, она была слишком гордой. Что и сыграло с ней злую шутку.

Возможно, «Омерта» не была заинтересована в такой рекламе еще и потому, что считала ее неэффективной. На основании объемов и стоимости услуг, которые «Омерта» предоставляли газетам и журналам, ее руководители прикинули, сколько рекламы можно получить за эти деньги. Выходило, что они могут себе позволить один небольшой рекламный блок раз в два месяца. На самом деле они обманывали сами себя. Они не понимали, что их услуги используют в малых объемах, поскольку за это приходится платить деньги. Правильнее было бы ставить вопрос по-другому: какой объем рекламы можно ежемесячно получать от газеты или журнала, если предоставить им столько Интернета, сколько они хотят ? Именно с этой точки зрения рассматривал ситуацию я.

Еще одна ошибка могла быть вызвана эффектом масштаба. Давайте рассмотрим какую-нибудь конкретную газету. Подумаем: будет ли наша реклама в ней эффективна? Скорее всего, нет. Мы можем размещать в газете рекламный блок каждую неделю и статью раз в месяц. Ну и что? Многие ли ключевые лица различных организаций читают данную газету? Какой процент этих ключевых лиц потенциально может быть нашими Клиентами? Обращают ли они хоть какое-то внимание на рекламу в газете? Наверняка вывод будет таким: мало что изменится, если наша реклама будет опубликована в этой газете. Раз так, то и смысла нет в такой рекламе. Сможет газета платить деньгами – хорошо. Не сможет – не будем с ней работать.

Такая логика верна, если речь идет об одной газете. Она в корне ошибочна, если соглашения о бартерной рекламе заключаются со всеми газетами и журналами. Большинство ключевых лиц хоть какую-то прессу, да читают. Если во всех газетах и журналах размещается наша реклама, она охватит подавляющее большинство ключевых лиц предприятий, потенциально являющихся нашими Клиентами. Причем основная масса этих ключевых лиц будет подвергаться рекламному воздействию регулярно и со стороны нескольких различных СМИ. А это, как ни крути, укрепляет нашу репутацию и повышает наш статус. Клиенты привыкают к тому, что раз у нас столько рекламы – мы явно устойчивая, стабильная, крупная и надежная Компания. Даже если после этого Клиенты не обратятся к нам сами, такая репутация поможет, когда мы выйдем на них в процессе активных продаж.

Вот и получается, что реклама в одной газете (журнале) может быть не очень заметной и эффективной. Но, договорившись о сотрудничестве со значительным числом газет и журналов, можно получить в свое распоряжение весьма серьезные рекламные мощности. В моем случае добиться этого оказалось не так уж сложно. За два месяца – сентябрь и октябрь 1998 года – я заключил бартерные соглашения с 60 % газет и журналов нашего города.

Окрыленный первыми успехами, я приступил к переговорам с радио и телевидением. Договориться с ними на выгодных для нас условиях было на порядок сложнее, чем с прессой. Уж слишком дорогая у них реклама! Если бы мы попытались сопоставлять стоимость своих услуг, то в обмен на обычный объем доступа в Интернет мы могли бы претендовать на несколько минут рекламы на радио ежемесячно. Пять-шесть выходов роликов в месяц. Или на минуту рекламного времени на телевидении. Такая реклама вряд ли могла быть хоть сколько-нибудь заметной. Честно сказать, ради этого было бы даже лень делать ролики.

Однако у Компаний, которые занимаются размещением рекламы на радио и телевидении, был огромный спрос на услуги доступа в Интернет. Как и газеты с журналами, они были вынуждены прибегать к услугам дешевых и низкокачественных провайдеров, чей Интернет был почти неработоспособным. Либо им приходилось пользоваться более качественными, но дорогостоящими услугами. В этом случае они стремились всячески экономить и сокращать время работы в Интернете из-за необходимости платить живые деньги. Бичом таких Компаний были периодические отключения от Сети за неуплату. Ведь деньги на Интернет выделялись со скрипом. Конечно же, предоставлять услуги в долг никто не хотел. А ведь Интернет им нужен был для работы! В том числе для обмена информацией с Москвой, а также для пересылки радиороликов, сеток вещания и графиков выхода рекламы.