Сергей Ребрик - Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи

Этап 3. Презентация и согласование предложения. Главная задача этого этапа – донести до группы квалифицированных клиентов все выгоды вашего предложения и преимущества перед конкурентами, породить заинтересованность и перевести их в категорию «горячих» по степени готовности купить. Здесь необходимо не просто положить ваше коммерческое предложение на стол, а активно продвигать его на каждом уровне принятия решения о закупке вашего товара или услуги. Этап 4. Закрытие сделки и подписание договора.Основные задачи – снять возражения, согласовать и подписать договор. На данном этапе «горячий» клиент переводится в реального покупателя, это лакмусовая бумажка качества работы продавца на предшествующих этапах. Этап показывает, насколько хорошо выбран клиент, насколько качественно произведена разведка в компании, насколько грамотно презентовано предложение.

Отсев клиентов в воронке

Форма воронки отражает тот факт, что количество клиентов на каждом уровне в результате отсева уменьшается. В западной литературе такой отсев называют утечкой наводок (Lead Leak). Клиенты отсеиваются по двум причинам:

1) продавца не устраивает клиент;

2) клиента не устраивает продавец.

Отношение количества клиентов на входе в воронку к их количеству на выходе является важным показателем эффективности продаж.

Некачественное исполнение продавцом задач любого этапа снижает вероятность заключения сделки с клиентом. Особенно это касается работы продавца на этапе опознания, когда клиент переводится из категории подозреваемого в категорию квалифицированного. Если на вход бизнес-процесса продаж подавать «мусор» (например, клиентов, которые не собираются ничего покупать), то и на выходе из воронки будет «мусор», только в меньшем количестве, а усилия, затраченные в процессе продаж, окажутся напрасными.

Подаем «мусор» на вход воронки – получаем «мусор» на выходе из нее.

Совершив первую покупку, клиент превращается в покупателя – и продавец продолжает работать с ним, инициируя повторные покупки. Работа с клиентом в этом случае происходит по укороченному циклу в нижней части воронки.

Приоритеты распределения усилий и времени

В индивидуальной воронке продаж продавца может находиться до 50 клиентов, расположенных на разных уровнях: с одними он только начинает работать, находясь на этапе опознания и инициирования интереса, с другими находится на этапе разведки и презентации, с третьим – на этапе закрытия сделки. А если в отделе таких продавцов десять, то в воронке продаж отдела может находиться более 500 клиентов. Методология позволяет расставить правильные приоритеты по времени, ресурсам и силам.

Бизнес-консультант Ян Вирлов рекомендует следующие приоритеты работы внутри «воронки продаж»:

♦ 1-й приоритет (нижняя часть воронки) – уделить первоочередное внимание клиентам, находящимся на этапе завершения сделки;

♦ 2-й приоритет (верхняя часть воронки) – ввести в воронку новых клиентов, провести анализ подозреваемых и перспективных клиентов на этапе опознания и инициирования интереса;

Если воронку постоянно не пополнять новыми клиентами, возможны значительные провалы в выполнении квартальных и месячных планов продаж.

В верхней части воронки может оказаться весьма полезным деление клиентов на группы А, Б, С. Хотя традиционно оно применяется к уже существующим клиентам, находящимся в режиме повторных заказов.

Оптимальной стратегией для компании является приближение к идеальному варианту клиентской корзины: 20 % клиентов из категории А приносят 80 % прибыли.

Цикл продаж и регламентация условий открытия и закрытия процесса

Период времени от первого контакта с клиентом до момента приобретения им товара или услуги мы будем называть временем цикла продаж. Чем дороже и сложнее товар, тем длиннее цикл.

Работа со старыми клиентами может происходить по укороченному циклу: отгрузка, отгрузка, отгрузка…

Процесс продаж с каждым новым клиентом может находиться в одном из трех состояний – открытом, закрытом с завершением сделки и закрытом без завершения сделки.

Для управления процессом продаж в воронке необходимо установить правила, регламентирующие:

1) условия, при выполнении которых процесс продаж новым клиентам открывается;

2) условия, при которых процесс продаж принудительно закрывается без совершения сделки;

3) максимальное число открытых процессов продаж для одного продавца;

4) минимальное число открытых процессов продаж для одного продавца;

5) предельно допустимую длительность процесса продаж с одним клиентом.

Профиль желанного клиента

Каждый новый клиент должен оцениваться с использованием стандартного набора критериев.

Они выделяются в ходе анализа существующей базы клиентов по следующему алгоритму.

1. Опишите ваших лучших клиентов.

2. Опишите ваших худших клиентов.