Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

S ( specific ) — это значит специфично, конкретно, четко, то есть цель должна быть сформулирована ясно и однозначно. «Я буду зарабатывать тридцать тысяч долларов в месяц» – это правильная формулировка, тогда как: «Мне бы хотелось, чтобы продажи увеличились» – слишком расплывчато. «Я хочу, чтобы меня любили мои клиенты» – это тоже не четкая цель. Что значит «любили»? Как замерить любовь? В чем это должно выражаться? Где-то в глубине души наши клиенты могут тепло к нам относиться, при этом не факт, что мы увидим какие-то внешние проявления их чувств. Будет ли достигнута в этом случае наша цель? Возможно, это выглядит как излишняя одержимость цифрами, но в бизнесе иначе нельзя.

М ( measurable ) – это как раз измеримость. Неважно, в чем – в денежных единицах, в мерах длины, веса, объема, в единицах времени и т. д., но любая цель, которую вы ставите, должна быть измерима, иметь четкие критерии, по которым вы оцениваете не только конечный, но и промежуточный результат.

А ( achievable ) – это значит, что цель должна быть достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов. Если при текущем обороте в 600 000 вы ставите себе цель увеличить оборот до 10 000 000 уже в следующем месяце, но при этом вы и ваши сотрудники четко понимаете, что это невозможно, то эта цель не имеет смысла. И стоит ли тратить силы в попытке ее достичь? Надо проводить четкую границу между мечтой и целью. То есть achievable – это цель, достижимая в принципе. Поскольку данный параметр является субъективным понятием и для одного пятимиллионный оборот в месяц – из области фантастики, а для другого —дело завтрашнего дня, очень важно адекватно оценивать ситуацию и понимать, что требуется для реализации задуманного и в наших ли это силах. Весьма показательным в данном случае может быть пример со стороны.

R – мы трактуем эту букву как real desired (вы также мо жете встретить reward или relevant). Цель должна быть очень желанной и значимой. Такой, чтобы вызывала здоровый азарт и побуждала к действию. Предположим, речь идет об увеличении продаж на шесть процентов при изначальном небольшом обороте. Интересно? Да пускай себе идет как идет, авось да и увеличится сам. А что, если мы его удвоим или даже утроим? Вот это уже интересно. Ради этого можно и обучающий курс приобрести, и на перемены решиться.

Т ( timebound ) – это значит ограниченная по времени, имеющая точный срок. То есть какого числа, какого месяца, в котором часу вы увидите результат и сможете понять, выполнили вы эту цель или не выполнили. Если цель не привязана ко времени, если у действий нет сроков, если в плане нет четких дат, то это бесполезно. Забудьте про эту цель. Привязка цели ко времени – необходимый элемент эффективного целеполагания. Вы поставили себе цель открыть новую торговую точку. Сразу решайте, когда, и называйте точную дату. Да, можно промахнуться со сроками и в действительности открыть ее на неделю позже, но результат будет достигнут. Если же timebound будет звучать как «открыть в этом году», вы будете все время сдвигать начало активных действий дальше, еще дальше, пока не опомнитесь в декабре.

Задумайтесь, как вы обычно подходите к выбору ассортимента? Чаще всего, если товар сам по себе пользуется хорошим спросом, вы продаете. Если нет – то нет. Вероятно, нередко вы «подсматриваете», как обстоят дела у соседей по рынку, копируете их продукты и начинаете демпинговать. Такой способ не работает.

Мы предлагаем системный подход, который получил название товарной матрицы.

Первый элемент товарной матрицы – так называемые товары-локомотивы. Их цель – завлечь клиента в магазин. Простой пример: недавно «М-Видео» развесил плакаты, где значилось, что плеер «Sony» можно купить всего за 800 рублей. Казалось бы, это нереально. Многие пошли в магазин. Что было дальше? А дальше клиентов переводили с этого плеера на другие товары. Еще пример: IKEA на всех билбордах в Москве разместила рекламу – «Подушки за 40 рублей». Вы же понимаете, что они не зарабатывают на подушках. Но в их магазинах такая продуманная и сложная система переходов из одного отдела в другой, что клиент о подушках забывает и покупает уже что-то более значимое.

Следующий элемент матрицы – товары для кросс-сейла. Кросс-сейл – это когда вместе с основным продуктом вы допродаете еще кое-что как бы «вдогонку». Простой пример: продается сотовый телефон по низкой цене, а вместе с ним – дорогая карта памяти.

Далее – товары для ап-сейла и даун-сейла. Это те товары (чуть более дорогие или чуть более дешевые, но высокомаржинальные), на которые вы переводите клиента с «локомотива».

Следующий элемент матрицы – так называемые товары для статуса. Дело в том, что многие бизнесмены опасаются выставлять напоказ в рекламе свои «локомотивы», считая, что это привлечет низшие слои аудитории своей дешевизной и отпугнет премиальных покупателей. Именно товары для статуса помогают избежать этого. К примеру, если вы работаете в рознице и продаете хлеб и молоко, то товаром для статуса станет винный отдел или холодильник с черной и красной икрой. Возможно, икра даже будет не настоящая, но сам факт ее присутствия в магазине сохранит планку вашего магазина.

1. Пересмотрите свой ассортимент. Что вы можете использовать как товар-локомотив? Выявите товар-локомотив.

2. Выберите, что дальше использовать – кросс-сейл, ап-сейл или даун-сейл. Или все вместе. Определитесь, что ближе вам, вашему ассортименту.

3. Не откладывайте работу с ассортиментом в долгий ящик. Сделайте это завтра.

4. Обязательно сделайте товар для статуса.

Как бы вы ни выстраивали систему мотивации сотрудников, все равно много времени они будут проводить непонятно где. А ваши клиенты все равно иногда будут чувствовать себя одинокими. Впрочем, порой это даже хорошо, так как не всегда нужно им навязываться. Некоторые покупатели больше любят сами походить по магазину и сделать выбор без вмешательства продавца.