Инна Ванькина - Маркетинг образования

В работе А.Ченцова предлагаются следующие нормативные балльные оценки показателей анализа рынка образования.

Далее следует определить весовые коэффициенты для каждого показателя. Весовые коэффициенты рекомендуется определять методом Дельфи. Представляется целесообразным использовать следующие весовые коэффициенты для применяемых в расчетах показателей (табл. 5.8).

Таблица 5.8

Весовые коэффициенты

Рассмотрим процедуру расчета комплексного показателя привлекательности образовательного рынка региона по данным двух гипотетических регионов А и Б (табл. 5.9 и 5.10).

Таблица 5.9

Исходные данные для расчета интегрального показателя привлекательности рынка образовательных услуг региона

Таблица 5.10

Расчет интегрального показателя привлекательности рынка образования региона

Полученные значения интегрального показателя привлекательности необходимо сравнить между собой и с эталоном. Эталонное значение рассчитывается исходя из максимальных баллов по каждому частному показателю.

Применение методики количественной оценки регионального рынка образовательных услуг позволяет оценить степень его «привлекательности», размеры «входных барьеров» или предполагаемые затраты на создание образовательного учреждения, а также оценить потенциальные возможности реализации конкретных образовательных программ в регионе. «Скупой платит дважды», – гласит народная мудрость.

1. Одним из ключевых понятий маркетинга образования является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим образовательным учреждением.

2. Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия: социальные, технологические, экономические и политические.

3. Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию: потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры, конкуренты, органы управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.

4. Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает учебно–методическую, научно–консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность. Анализируется методом SWOT–анализа.

5. Количественная оценка маркетинговой среды образования может быть проведена с помощью показателей рейтинговой оценки привлекательности рынка образовательных услуг региона.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Задание 1. Для вашего образовательного учреждения постройте матрицу STEP–анализа внешней среды для трех возможных сценариев развития по форме табл. 5.5. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.

Задание 2. Проведите диагностический анализ среды окружения (ме–зосреды) вашего образовательного учреждения и представьте его в виде табл. 5.6. Объем задания – 2 страницы компьютерного текста.

Задание 3. Сделайте анализ внутренней среды вашего образовательного учреждения методом SWOT–анализа и представьте его в виде табл. 5.7. Объем задания – 1 страница компьютерного текста.

Задание 4. Рассчитайте количественные показатели привлекательности вашего регионального рынка образовательных услуг по методике разд. 5.4 и представьте их в виде табл. 5.10. Объем задания – до 2 стр. формата А4.

1. Раскройте понятие маркетинговой среды. Из каких трех видов она состоит?

2. Какие факторы включает внешняя маркетинговая среда?

3. Назовите факторы среды окружения образовательного учреждения. Каким методом они могут быть выявлены?

4. Из каких частей состоит матрица SWOT–анализа?

5. Расскажите об известных вам методиках анализа маркетинговой среды образования.

6. Назовите преимущества количественного анализа среды образования региона.

Почти полвека назад известный американский экономист Питер Друкер справедливо отметил: «Главнейшая задача бизнеса–создать потребителя» [31]. На пороге третьего тысячелетия эта задача не только не потеряла своей актуальности, но стала всемирно признанным руководством к действию. Основным механизмом, позволяющим осуществлять подобные действия, являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.

С усилением конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок. Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия (рис. 6.1).

Подобное деление является достаточно условным, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.

Модель коммуникационного процесса включает пять составляющих элементов (рис. 6.2). Два основных элемента – образовательное учреждение (отправитель маркетинговой информации)

Рис. 6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения