Инна Ванькина - Маркетинг образования

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности обращения в вуз. По оценкам службы маркетинга образовательного учреждения, 10 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность обращения в вуз на уровне 12,5%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. (Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.) Поскольку образовательное учреждение хочет добиться 10 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 800 пунктов (10 · 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 1500 руб. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 800 пунктах обойдется образовательному учреждению в текущем году в 1200 тыс. руб. (1500 · 800).

• Метод процента от объема продаж заключается в сопоставлении общего объема продаж конкретной образовательной услуги с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод может также использоваться для сравнения рекламных затрат на продвижение различных образовательных услуг. Например, если образовательное учреждение в прошлом году достигло объема продаж образовательных услуг в 15 млн руб., а рекламный бюджет составил 1,5 млн руб., то соотношение затрат на рекламу к объему продаж составит 10%. Если прогнозируется объем продаж на следующий год в 20 млн руб., то рекламный бюджет составит 2 млн руб. Затраты на рекламу и размер рекламного бюджета рассчитываются по

где З р1, З р2– затраты на рекламу в предыдущем и плановых годах в объеме услуг образовательного учреждения, %; З р– затраты на рекламу предыдущего года, руб.; О у– объем услуг в предыдущем году, руб.; П о– прирост объема услуг на будущий год.

• Конкурентные методы. При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает образовательная услуга.

Средства информации.Следующая задача образовательного учреждения – выбрать средства информации для размещения своей рекламы. Процесс выбора состоит из четырех этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе конкретных средств рекламы образовательному учреждению необходимо определить:

• степень охвата аудитории – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени, например образовательное учреждение может стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории;

• частоту появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, например можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов;

• силу воздействия рекламы – обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение – это сочетание изображения и звука, одно и то же обращение в одной газете может восприниматься как более достоверное, чем в другой. Например, разместив рекламу в специализированном образовательном издании, образовательное учреждение может добиться полуторной силы воздействия, в среднем средстве рекламы сила воздействия равна единице.

Предположим, что целевой рынок образовательного учреждения составляет 20 тыс. чел. Цель предстоящей рекламной кампании – охватить рекламой 16 тыс. чел. (2000 .80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой образовательного учреждения, следует обеспечить закупку 48 тыс. контактов (16 000 .3). А поскольку ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 72 тыс. (48 000 .1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 100 руб., рекламный бюджет должен равняться 7,2 тыс. руб. (72 .100 руб.). Возвращаясь к теме рекламного бюджета, следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и сила ее воздействия, которых добивается образовательное учреждение, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. К перспективным носителям образовательной рекламы относятся (по убывающей): телевидение и радио (в развитых странах также компьютерные сети); адресная почтовая рассылка; газеты и массовые журналы; издания для специалистов; реклама в справочниках, на стендах объявлений, на выставках и ярмарках; собственная рекламно–представительская продукция образовательного учреждения (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и др.); реклама на транспорте, внешних носителях и др.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Как известно, реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. Например, исследование, проведенное Фондом «Общественное мнение» с целью определить эффективность рекламы, показало, что лишь 20% опрошенных активно интересуются рекламой, а 24% – только тогда, когда ищут информацию о необходимых товарах или услугах. При этом эффективность СМИ распределяется следующим образом [33](табл. 6.2).

Таблица 6.2

Эффективность средств распространения информации

Таблица 6.3

Распределение временной активности теле–и радиоаудитории

в будние дни

Кроме этого, на радио и телевидении в соответствии с меняющимися суточными размерами аудитории выделяются так называемые «классы времени»: АА, А, В, С, D (табл. 6.3). Класс зависит от общего количества теле–или радиоприемников, работающих на данном временном отрезке и определяет стоимость рекламы: чем выше класс, тем дороже реклама. Практическую ценность имеет тот факт, что система классов на радио и телевидении не совпадает. Класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает «прайм–тайм» (время после работы), а на радио – «драйв–тайм» (утренние часы). Наблюдаются также различия и в зависимости от дня недели [34].