Инна Ванькина - Маркетинг образования

Рис. 6.5. Механизм формирования общественного мнения

В рамках общей стратегии по связям с общественностью образовательному учреждению необходима целенаправленно работать с четко определенными группами общественности. Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:

• внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;

• внутренне–внешнюю общественность – родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры;

• внешнюю общественность – органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.

Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со стороны образовательного учреждения и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия.

Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения может осуществляется по трем направлениям: так называемый внешний, внутренний и кризисный PR.

Внешний PR направлен на достижение доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Данная цель может быть достигнута в результате управления имиджем образовательного учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности. Помимо прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его услугах, внешний PR позволяет:

• повысить в сознании общественности роль образования;

• усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;

• вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;

• снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.

При этом деятельность высшего образовательного учреждения по внешнему PR включает следующие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза. Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности).

Внутренний PR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри образовательного учреждения: создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Для вуза это направление деятельности может стать одним из приоритетных, так как группы общественности по данному виду PR являются важной составной частью так называемого общественно–бытового канала передачи информации, пользующегося наибольшей степенью доверия потенциальных потребителей образовательных услуг.

Кризисный PR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного PR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).

Основные виды деятельности образовательного учреждения по формированию общественного мнения представлены в табл. 6.4 [36].

Таблица 6.4

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

Для эффективной деятельности по формированию общественного мнения требуется определение целей маркетинга образовательного учреждения, выбор PR–сообщений и средств их доставки, тщательное выполнение намеченного плана и оценка его результатов. Результаты обычно измеряются количеством контактов с целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения образовательных услуг) и содействием PR росту объемов продаж образовательных услуг и прибыли.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации. Прямой маркетинг обеспечивает удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения потребителем. Вместе с тем следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные или как вторжение в частную жизнь.

Основным инструментом прямого маркетинга является база данных потребителей – организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о потребителях образовательных услуг конкретного образовательного учреждения. Образовательные учреждения используют эти базы данных для определения потенциальных потребителей своих услуг, выделения из общего числа потребителей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования сбыта образовательных услуг. В идеале базы данных позволяют выходить на «сегмент из одного потребителя». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персональное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличным к рекламе.

На Западе, чтобы найти платежеспособных студентов, образовательные учреждения все чаще прибегают к геодемографической информации – сведениям, полученным из переписей населения, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким образом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. Так, в университете DePaw штата Индиана США выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга образовательных учреждений вычисляют потенциальных студентов. Первая–это «молодой житель пригородного района», две другие – «имеющий благородное происхождение» («голубых кровей») и «обладатель дорогой машины». Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей образовательных учреждений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, «да».