Инна Ванькина - Маркетинг образования

Следует отметить, что простое осознание потребности не ведет к активным действиям по поиску способов ее удовлетворения. Необходимо, чтобы потребность была достаточно важной и человек был уверен, что сможет ее удовлетворить. Только тогда первоначально осознанная потребность превращается в мотив – внутреннюю устойчивую психологическую причину поведения или поступка человека.

Какие же мотивы движут потребителем образовательных услуг, определяя конечные цели обучения? Согласно теории мотивации А. Маслоу, будущая профессия должна удовлетворять в первую очередь высшие потребности – в самоуважении (общественное признание, статус) и самоутверждении (саморазвитие и самореализация), покрывая при этом потребность в социальной принадлежности (принятие и понимание ближайшим окружением и коллегами по работе), и низшие потребности – физиологические и в безопасности. А сам процесс обучения должен удовлетворять потребность в познании – склонность личности получать наслаждение от умственной деятельности. Потребности в отношении образования для потребителей–личностей отличаются от потребностей потребителей–организаций (рис. 7.3). Основные мотивы получения высшего образования конечными потребителями, по данным опроса 386 респондентов, проведенного Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса в 1999 г., приведены в табл. 7.1 (оценка дана по пятибалльной шкале, где 1 – «это не мотив», 2 – «малозначим», 3 – «заметный», 4 – «важный», 5 – «очень важный»). Другие данные исследования поведения потребителей, дополненные показателями, полученными Нижегородским коммерческим институтом в 2000 г., представлены в табл. 7.2–7.5 и приведены в тексте учебного пособия.

Рис. 7.3. Иерархия потребностей в отношении образования

Таблица 7.1

Мотивы получения высшего образования

(по данным опроса 386 респондентов)

Поиск и анализ информации об образовательных услугах.

Информация о вузе и образовательных услугах, им предоставляемых, является основой выбора будущего абитуриента. Поиск и анализ информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним поиском – им необходима информация из внешней среды. По данным исследований, 67% учеников 11–х классов средней школы активно занимаются внешним поиском.

Изучая поведение потребителей образовательных услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.

1. Какая информация о конкретных вузах и специальностях интересует потенциальных потребителей? Какой информации им не хватает? Вузам необходимо точно знать, какая информация об образовательном учреждении и его образовательных услугах нужна потребителю для принятия окончательного решения, так как именно эту информацию потребитель активно ищет и анализирует. Недостаток требуемой информации или избыток неактуальной информации может привести к тому, что потенциальный потребитель чаще будет обращаться не к СМИ и специализированным изданиям, а к мнению родителей, учителей, друзей и т. д., что может негативно (с точки зрения вуза) сказаться на его выборе. Наиболее часто запрашиваемая информация о вузе представлена в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Наиболее важная для потребителей информация о вузе

2. Из каких источников потребители получают информацию об образовательных учреждениях и их услугах? Какие из этих источников пользуются наибольшим доверием потребителей? Знание наиболее популярных и достоверных, по мнению потребителей, источников информации об образовательном учреждении и его образовательных услугах позволит образовательному учреждению налаживать эффективные коммуникации и выгодно вкладывать средства в продвижение своих образовательных услуг. Основные источники первичной информации о вузе представлены в табл. 7.3.

Таблица 7.3

Источники первичной информации о вузе

3. Как распределяется поиск информации по времени: когда начинается сбор необходимой информации и на какой период календарного года приходится пик поиска? Как показывают многолетние наблюдения, профессиональный выбор личности происходит уже в 10–12–летнем возрасте. Но активный и осознанный поиск информации об образовательных учреждениях и образовательных услугах начинается только в 9–10–х классах школы. Вместе с тем до 30% 11–классников в начале учебного года еще не могут определиться с выбором конкретного вуза, в котором они хотели бы продолжить свое обучение. Таким образом, наибольший пик активности при поиске необходимой информации приходится на последние 8–9 месяцев перед вступительными экзаменами. Вузу в это время для привлечения потенциальных студентов необходимо использовать не «пассивные» (т. е. практически не создающие мотивацию), а активные мероприятия (дни открытых дверей, олимпиады и т. п.).

4. Насколько активно потребители образовательных услуг занимаются поиском необходимой информации? Включены ли в процесс поиска родители и друзья? Образовательное учреждение должно строить стратегию и тактику подачи информации через СМИ и специализированные издания (всевозможные справочники) в зависимости от активности потребителей образовательных услуг на стадии сбора и обработки информации: чем менее активны потребители, тем более агрессивной должна быть информационная политика вуза. Включение в процесс поиска родителей, учителей, друзей, знакомых и т. д. позволяет потенциальным студентам получить гораздо больше разнообразной информации об образовательных учреждениях и существующих образовательных услугах. Следует помнить, что общественно–бытовой канал коммуникации пользуется наибольшим доверием потенциальных потребителей. Однако проходящая по нему информация часто противоречива и в некоторых случаях затрудняет выбор потребителем наилучшего варианта получения образования. Поэтому образовательному учреждению необходимо вести «разъяснительную работу» не только с потенциальными студентами, но и с их родителями и учителями. Влияние различных мнений на выбор абитуриентом того или иного вуза представлено в табл. 7.4.