Инна Ванькина - Маркетинг образования

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкурентных образовательных услуг. Деятельность по сегментированию рынка должна учитывать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования может быть произведена различными способами:

• по группам потребителей образовательных услуг;

• по параметрам образовательных услуг;

• по конкурентам на рынке образования.

Рассмотрим подробнее эти типы сегментации рынка образовательных услуг.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Данный тип сегментации рынка образовательных услуг наиболее распространен, так как приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Остальные два типа сегментации рынка (по параметрам образовательных услуг и по конкурентам) на практике встречаются гораздо реже, однако именно они позволяют образовательному учреждению наиболее полно

удовлетворять запросы потребителей и выбирать наилучшие стратегии ведения конкурентной борьбы.

Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: личности, организации и органы управления. Каждый из этих типов рынков имеет свои особенности, диктует особые требования в отношении маркетинга.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими, психографическими и поведенческими критериями. Спецификой данного рынка является, во–первых, наличие широчайшего круга различных по своим характеристикам потребителей и, во–вторых, множественность и неформальность источников информации и лиц, принимающих участие в принятии решения о получении образования (родителей, других членов семьи, друзей, знакомых и т. п.). Все же, несмотря на значительное количество источников информации, потребители–личности часто оказываются наименее информированы, организованы и целенаправлены в процессе осуществления своего выбора.

Рынок, на котором потребителями выступают организации, несомненно, более профессиональный, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Поэтому и со стороны субъектов, предлагающих образовательные услуги, он также предполагает больший профессионализм. Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Здесь меньше клиентов, а их заказы более масштабны. Часто сказывается и географическая концентрированность этого рынка, например территориально–производственные комплексы подготовки ряда профилей и специальностей.

Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на образовательные услуги. Однако они более энергично реагируют на структурные изменения в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки. Предприятия активнее и профессиональнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

На протяжении всей истории советского государства предприятия были связаны с системой централизованного распределения выпускников, которая при переходе к рыночной экономике была разрушена. Теперь предприятиям приходится заново налаживать связи с образовательными учреждениями, чтобы обеспечить свои потребности в квалифицированных кадрах.

Для рынка, где потребителями выступают органы управления различных уровней, последняя проблема еще более актуальна: именно органы государства, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, наиболее активно пользовались преимуществами государственной системы распределения выпускников. В условиях рынка практика заказных отношений по подготовке специалистов для органов власти (включая также переподготовку и повышение квалификации) достаточно привлекательна для образовательных учреждений прежде всего масштабами и однородностью спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной га–рантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.

Тем не менее образовательным учреждениям чаще всего приходится работать на наиболее неоднородном в отношении спроса рынке – рынке личностей как конечных потребителей образовательных услуг. Основные критерии, используемые для его сегментации, представлены в табл. 7.6.

На практике сегментация рынка происходит не по отдельным критериям, а по их комбинации.

Географические критерии сегментации являются наиболее постоянными, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические критерии обуславливают относительную однородность контингента обучающихся по культурно–историческим, языковым традициям, весьма значимым для образования.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя образовательных услуг, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя образовательных услуг, на первый план выходят демографические критерии, тесно взаимодействующие и пересекающиеся с психологическими (прежде всего, мотивационными, ценностно–ориентаци–онными).

Таблица 7.6

Основные критерии сегментирования конечных потребителей образовательных услуг

При сегментации рынка образовательных услуг по демографическим критериям особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему образованию являются потребители в возрасте от 16 до 35 лет. Также важно, что в настоящее время потребность в переподготовке возникает у людей более старшего возраста, имеющих уже определенный социальный статус.