Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Эти слова вызвали взрыв смеха и позволили мне плавно перевести разговор на то, как легко возникают подобные недоразумения между членами команды. После презентации я получила приглашение выступить еще с одним докладом. Думаю, отчасти мой успех объяснялся тем, что я процитировала данную статью из утренней газеты.

Рассматривайте цитаты как «вербальную стенографию». Они ужимают сложные концепции до нескольких доступных для понимания предложений или фраз. Что самое главное, эти жемчужины мысли способны вдохновить человека на перемены, поскольку указывают на прецедент и демонстрируют, какую пользу от конструктивной привычки или убеждения получил до него кто-то другой. Они помогают людям учиться на чужих ошибках и успехах.

Например, если вы любите баскетбол, то, наверное, знаете о вражде между двухметровым Шакилом О’Нилом и молодым баскетбольным снайпером Коби Брайантом, возникшей к концу их совместного пребывания в составе команды «Лос-Анджелес Лейкерс». Они обменивались оскорблениями в лицо и заочно в прессе, а в 2005 году, встретившись в суде, демонстративно не смотрели друг на друга.

Публичные стычки закончились только 16 января 2006 года, когда О’Нил, игравший уже в составе «Майами Хит», подошел к Брайанту во время разминки перед игрой и поздравил его с рождением дочери, а также с приближающимся рождением второго ребенка. Через несколько минут давние враги пожали друг другу руки, обменялись парой слов и объятиями прямо в центре площадки.

«У меня стало легче на душе», – цитировала «Washington Post» слова Брайанта в номере от 18 января 2006 года. Спортсмен добавил, что был удивлен жестом доброй воли О’Нила.

Что побудило О’Нила протянуть оливковую ветвь? «Меня убедил великий баскетболист, член Зала славы Билл Рассел, – пояснил О’Нил. – Все думали, что Расселл и Уилт Чемберлен ненавидят друг друга, но Рассел рассказал, что незадолго до смерти Уилта они несколько раз встречались и разговаривали. Мартин Лютер Кинг был послом мира, а сегодня его день рождения. Билл Расселл объяснил мне, как должны общаться соперники и что я должен пожать Коби Брайанту руку, оставить прошлое в прошлом и закопать топор войны».

На мой взгляд, О’Нил показал, какой он на самом деле «большой человек», когда инициировал перемирие. Если вы консультируете трудовой коллектив какой-то организации, погрязший в склоках и конфликтах, то можете завести разговор о том, чего в итоге стоят затаенные обиды. Вместо банальных рассуждений о том, как важно находить общий язык, прощать и забывать, зачитайте слова О’Нила, объясняющие мотивы его поступка, и пусть этот пример красноречиво выразит вашу мысль.

Цитируя пользующегося уважением человека, успешно сделавшего то, к чему вы побуждаете свою аудиторию, вы позволяете ему говорить вместо вас. Это все равно что сказать: «Вы не обязаны верить мне на слово. Но вот доказательство того, что мой совет обоснован и эффективен».

Перед кем бы вам ни предстояло выступать, используйте приведенные выше рекомендации и следуйте перечисленным ниже шагам, чтобы ваш материал звучал более убедительно благодаря мудрости предков и более актуально благодаря цитатам из современных СМИ.

Шаг 1.Возьмите список ключевых слов, которые вы используете для описания своей концепции или проекта.

Шаг 2.Зайдите в свой любимый поисковик и введите в строке поиска «сборник цитат». Выберите наиболее перспективный, пройдите по ссылке и уже там начните вводить свои ключевые слова. Вы получите десятки (если только у вас не какие-нибудь редкие термины) цитат и высказываний, содержащих эти слова.

Шаг 3.Не довольствуйтесь известными цитатами. Критериями отбора должны быть следующие вопросы: «Заставляет ли эта цитата меня остановиться и обратить внимание? Заставляет ли она меня смеяться, думать, узнавать и оценивать что-то новое?»

Шаг 4.Убедитесь, что выбранные вами цитаты удовлетворяют описанным в данной главе требованиям. В равных ли пропорциях представлены высказывания авторов-мужчин и авторов-женщин? Цитируете ли вы как классиков, так и современников? Приводите ли вы высказывания представителей отрасли, которых ваша целевая аудитория знает и уважает?

Шаг 5.Сосредоточьтесь на ключевом слове каждой цитаты и свяжите его со своей темой, чтобы аудитория понимала, какое отношение имеет это высказывание к вашей идее. После каждой цитаты задавайте вопрос, чтобы люди соотносили ее со своей ситуацией, вместо того чтобы просто прослушать вне контекста.

Воснове данной книги лежит моя глубокая убежденность в том, что придумывание названий, слоганов, презентаций, способных заинтересовать клиента, – это наша ответственность. Если клиенты не обращают внимания, если аудитория не слушает, если товар не покупают – это наша вина, а не их.

Надеюсь, представленные здесь техники научили вас разрабатывать и преподносить рекламные сообщения, которые ваша целевая аудитория заметит и запомнит. Здесь, в последней главе, мы рассмотрим еще одну технику, с помощью которой вы подтолкнете аудиторию к тому, чтобы совершить нужные вам действия: начать что-то делать, перестать что-то делать или делать что-то по-другому.

Задача эффективного рекламного сообщения – не просто удивить или развеселить аудиторию: «Какая смешная реклама!», «Какое остроумное название!» или «Какой красивый и удобный сайт!». Цели РОР! – сообщения идут намного дальше.

Во-первых, оно должно привлечь внимание; во-вторых, заставить человека выполнить определенное действие: проголосовать за вашего кандидата, финансировать ваше предприятие, купить ваш продукт, воспользоваться вашими услугами, прийти в кинотеатр на ваш фильм, прочитать вашу книгу.

Ваша задача – переключить сознание человека с обдумывания того, что он увидел, услышал или прочитал, на использование этой информации как стимула к действию.

К счастью, этого нетрудно добиться. Используйте слова «в следующий раз». Например: «Что вы будете делать в следующий раз, когда _______?» Затем заполните пропуск своей информацией. В следующий раз, когда простудитесь? В следующий раз, когда вам понадобится консультация по вопросам брендинга? В следующий раз, когда захотите купить машину?