Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Есть разница между «знать» и «уметь». Знание и понимание еще не гарантируют умение применять понятое на практике.

Знание того, как водить автомобиль, не равно практическому навыку вождения. Можно знать, на какие педали и в какой последовательности нажимать, но не уметь водить машину практически. Вождение – это навык тела.

Понимание того, как по «Формуле продажи выгоды» создавать презентационные тексты, не означает, что у вас есть практический навык это делать в реальной ситуации общения с клиентом.

Неудачник импровизирует.

Победитель готовится.

Придумывать презентацию на ходу – работа только для суперпрофессионала. Для всех остальных рекомендация – готовиться, готовиться и готовиться.

Для любого продукта, любого товара или услуги можно заранее прописать шаблонные презентационные фразы с помощью «Формулы продажи выгоды» и выучить их наизусть. Презентационные спичи должны «отскакивать от зубов». Знание текста позволяет вам:

– думать о клиенте и собирать дополнительную информацию о нем параллельно с процессом презентации, что невозможно, если вы придумываете презентацию на ходу.

– заниматься совершенствованием исполнительского мастерства (включать мимику и жесты, соответствующие тексту и помогающие сделать вашу презентацию более убедительной), чего невозможно сделать, если вы все время вспоминаете текст или подбираете по ходу дела нужные слова.

Если продукт вашей компании описан с помощью ряда фраз, то это описание можно поместить в «Корпоративную книгу продаж». Еще раз повторюсь. Наличие готовых текстов:

– помогает быстро вводить в курс дела и обучать новый персонал;

– совершенствовать презентации на постоянной основе, не теряя прошлый опыт.

Все должно быть прописано!

Все должно иметь свое материальное воплощение.

ЕСЛИ ОПЫТ НЕ ЗАПИСАН – ОН ПОТЕРЯН.

Иногда можно слышать фразы типа:

– Покупая товар у нас, вы сможете сэкономить.

– Приобретая продукт X, вы можете получить…

– Наше предложение поможет вам… и т. п.

В чем ошибка? В том, что это не «Формула продажи выгоды». Здесь отсутствует «характеристика».

Почему именно у вас я сэкономлю? Потому что у вас сейчас акция? Или потому что оптовым покупателям полагается скидка в 20 %? Или, может быть, у вас сегодня распродажа?

«Распродажа с 10-го по 20-е», «Акция с 1-го числа», «20-процентные скидки при покупке свыше определенного объема» – это характеристики. Их можно проверить. Возможность же приобрести где-то или какой-то товар («Покупая товар у нас…») характеристикой не является.

При составлении презентационных фраз по «Формуле продажи выгоды» часто соединяются логически не связанные друг с другом вещи. Например:

– В нашем магазине вы можете приобрести холодильник, что даст вам возможность сохранять продукты свежими.

– В крем входит витамин Е, что даст вам возможность почувствовать себя моложе.

– Перелет чартерным рейсом позволит вам оказаться на берегу океана уже через 2 часа.

Чартерный рейс позволяет сэкономить средства на билетах, так как билеты на чартеры всегда дешевле. Но на скорость перелета на берег океана это никак не влияет.

Если человек полетит не чартером в ту же точку, разве длительность полета увеличится?

Наличие витамина Е в креме способствует тому, что кожа после его применения становится более упругой. Но с ощущением себя более молодым наличие в креме каких-либо ингредиентов никак не связано. Разве субъективное ощущение молодости зависит от того, применяю я крем или нет?

Приобретение холодильника именно в вашем магазине способно помочь человеку сэкономить деньги, если у вас акция, или сэкономить на доставке, если ваш магазин рядом с его домом. Но на сохранность продуктов свежими никак не влияет. Если человек приобретет холодильник в другом магазине, разве он не сможет сохранять в нем продукты свежими?

Периодически на тренингах в ответ на мой вопрос: «Что бы вы хотели получить на этом тренинге?» – я слышу:

«Научите нас влиять на клиентов. Расскажите, как закодировать их. Как развести их так, чтобы они сразу и все купили»

или:

«Расскажите, как сделать так, чтобы они слушали меня, как кролики, и покупали все, что я им предложу, даже если им это не очень надо или это дороже, чем у конкурентов».

И тогда мне приходится спрашивать: «Скажите, а хотели бы вы, чтобы продавцы всех магазинов, куда вы заходите, кодировали и гипнотизировали вас? И в результате этого вы приходили бы домой с сумкой ненужных вам вещей или продуктов питания?»

Это вопрос вызывает некое подобие шока. Часто люди хотят сами управлять другими и не хотят, чтобы кто-то управлял ими. Они готовы посчитать других лохами, но не согласны, чтобы методы влияния были применены к ним.

И тогда я говорю: «Да. Я дам вам секретную формулу влияния и гипноза покупателей и клиентов. Но чтобы ее применить, необходимо будет сделать вначале определенную работу по выяснению, а чего же они хотят, эти клиенты.Потому что универсальной формулой гипноза клиента является презентация, направленная на удовлетворение еговыгод, егожеланий и потребностей…»

ОБРАЩЕНИЕ К ВЫГОДЕ – ЛУЧШАЯ ФОРМУЛА ВЛИЯНИЯ.

Как узнать, чего же хочет конкретный клиент, который только что переступил порог вашего магазина (офиса, агентства и т. д.)? Как «снять потребность»? Как понять ценности? Как понять, что для него важно, а что нет?

Именно этому посвящена следующая глава.

В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.

Начинающие и опытные продавцы часто совершают еще одну ошибку. Они выучивают презентационный текст, описывающий продаваемый продукт, и начинают рассказывать этот текст всем клиентам подряд. Иногда даже с элементами актерского мастерства.

Но «выгоды, возможные вообще», и «выгоды, желаемые для конкретного человека», – это разные понятия. То есть рассказывать всем клиентам один и тот же презентационный текст – это то же самое, что предлагать платье 42-го размера первого роста людям всех размеров, ростов и полов подряд. И очень удивляться, что они не хотят его покупать после вашего такого замечательного рассказа о нем.