Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продаете бытовую технику. И в ваш магазин пришли покупатели за микроволновой печью. У вас есть следующий хороший рекламный текст, созданный фирмой-изготовителем:

X от компании Y – это новое слово в технологии приготовления пищи. X имеет оригинальный дизайн, двойной гриль и уникальные дополнительные аксессуары. Печь имеет объем 23 литра, широкий LED-дисплей, сенсорное управление. Мощность на самом высоком режиме гриля 2050W, габариты 485 × 280 × 400 и вес 13 кг.

Благодаря двум очень мощным грилям (нижний тэновый и верхний кварцевый) обеспечивается очень глубокая и качественная прожарка, причем пищу можно даже не переворачивать. Благодаря особому расположению нагревательных элементов можно готовить большие блюда.

Как правило, если в микроволновой печи присутствуют два гриля, то ее очень непросто чистить. X является исключением из правил – в ней имеется специальный металлический поддон, на который и стекают жир и сок, а не на поворотный круг. А благодаря очень высокой подвижности нагревательного элемента мыть можно даже в самых труднодоступных местах.

Дизайн X аскетичен и в то же время отличается стильностью и строгостью, а простое и понятное сенсорное управление улучшает впечатление. Помимо всего прочего, внутри печь покрыта антибактериальным покрытием, что уменьшает число бактерий на 99,9 %.

Именно этот текст рекомендуют проговаривать, если покупатели подходят к вам с вопросами.

А теперь представим, что к вам в разное время подошли следующие четыре покупателя.

Покупатель 1.Мужчина, которому на работе поручили купить подарок для сотрудницы отдела Марьи Ивановны на юбилей. Была собрана и выделена определенная сумма денег. Сотрудники отдела после долгого совещания выбрали в подарок микроволновую печь и собрали сумму денег, которой хватит на самую простую, не брендовую технику. Задача клиента – выбрать подарок так, чтобы все, кто собирал деньги, похвалили его за выбор (что он купил лучшее, что можно было найти за эти деньги). Ведь всему отделу хочется, чтобы и юбилярша порадовалась подарку.

Покупатель 2.Молодая пара. Скорее всего, молодожены. Обустраивают свое «гнездо». Молодой муж готов оставить любые деньги, только чтобы его возлюбленная была довольна. При этом он хочет купить самую лучшую и крутую печь, чтобы можно было в мужской компании похвастаться выбором («Не печь, а просто „мерседес“ на кухне») и показать свой стиль жизни.

Покупатель 3.Холостяк, который не любит готовить. Покупает себе печь для того, чтобы разогревать замороженные полуфабрикаты.

Покупатель 4.Женщина. Домохозяйка. Любительница готовить. Хочет улучшить свой быт и порадовать мужа и домочадцев новыми кулинарными шедеврами. Гуманитарий. Проблемы с восприятием технических терминов и освоением любой «навороченной» техники.

Вопрос 1. Кому из этих покупателей «придется впору» презентация, рекомендованная фирмой-изготовителем?

Скорее всего, никому. Да, некоторые ваши аргументы будут услышаны. Холостяк услышит, что эту печь очень легко чистить. Домохозяйка, возможно, обратит внимание на то, что можно готовить большие блюда и печь обеспечивает очень глубокую и качественную прожарку за счет чего-то там технически навороченного. Молодой муж услышит информацию о технических новинках, которые отличают эту печь от аналогов и делают ее непревзойденной. А мужчина, выбирающий подарок, скорее всего, пропустит большую часть информации, так как его в первую очередь интересует цена.

Вопрос 2. Стоит ли тратить время на озвучивание информации, которая данным людям не нужна или не интересна?

Продавать – это не значит говорить.

Продавать – это значит спрашивать.

Презентация должна отвечать на запрос клиента точно так же, как ключ должен подходить к замку. Человек хочет услышать в вашем рассказе о товаре или услуге ту информацию, которая нужна именно ему. В приведенном примере с микроволновой печью продавец должен быстро получить информацию от покупателей и создать четыре разные презентации одной и той же микроволновой печи.

Как снять информацию? Какого рода информацию можно получать? С помощью каких инструментов?

Для начала я бы предложила освоить «технику четырехуровневого погружения», состоящую из четырех типов вопросов,которые задаются последовательно. Техника именно в такой форме родилась на моих тренингах несколько лет назад, объединив разрозненные вопросы в эффективную последовательность. За годы работы с ней могу сказать: «Она работает!»

– Что бы вы хотели приобрести?

– Что вы ищете?

– Что вас привело к нам?

Это вопросы на обозначение темы разговора.С помощью них мы сужаем предмет обсуждения. С помощью такого типа вопросов можно получить:

– общую информацию о желаемом продукте;

– некоторую информацию о характеристиках того, что хочет клиент.

Ценности, выгоды и эффекты с помощью таких вопросов узнать можно только в том случае, если клиент попался разговорчивый и сам начал говорить без умолку. Во всех остальных случаях вопросы типа «что…?» дают только информационную канву реального запроса клиента.

Пример 1

– Что бы вы хотели?

– двух-трехкомнатную квартиру в новострое, не выше 5-го этажа, в Приморском районе. Два балкона и раздельный санузел.

Что нам дает такой ответ? Мало. Под такое описание подойдут сотни квартир, которые есть на рынке недвижимости. Что предложить именно этому клиенту?

Пример 2

– Вы что-то ищете?

– Да. Я хочу джинсы на весну.

Что дает такой ответ? Вновь ничего. Под это описание подходят десятки моделей джинсов. Мы просто сузили зону поиска. И из всего многообразия вещей, которые продаются в магазине, теперь будем работать с джинсами и брюками (как возможным заменителем).

К сожалению, многие продавцы останавливаются на этом первом вопросе. Они узнают, что хочет клиент, и начинают презентовать то, что у них есть. Несколько эксклюзивных квартир, которые они заинтересованы продать. Все джинсы новой коллекции подряд. Ту технику, которая им самим нравится (мобильные телефоны, микроволновые печи и т. д.) или которые сейчас участвует в акции и поэтому их «приказано» продавать первыми. И так далее…

Но это не целевая презентация.

– Какой телефон вас бы устроил?