Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

– Какую конкретно квартиру (машину, телефон, печь и т. д.) вы хотите?

– Какого типа джинсы вы ищете?

Эти вопросы часто идут вторым эшелоном, когда понятно, что хочет человек. Они дают описательную составляющуюзапроса.

– Не просто джинсы, а именно голубые, облегченные, с вышивкой, модные, из последней коллекции. Или классические, синие, мужские, 5-го роста.

– Не просто квартиру на 5-м этаже в определенном районе, а уютную, просторную, светлую. Чтобы красивый вид из окна. Чтобы дети могли резвиться по всей квартире. Чтобы гостей можно было принять.

И это уже кое-что. Многие продавцы удовлетворяются этими описаниями и начинают предлагать товар, опираясь на полученную информацию и… на свое понимание этой информации. И здесь их вновь ждет ловушка.

Любое произнесенное или написанное слово вызывает появление образа, который человек «видит на внутреннем экране». Чтобы понять – нужно увидеть. Но фокус в том, что говорящий видит одни образы, когда произносит слова, а слышащий – другие. Свои собственные.

Проведем маленький эксперимент. Прочтите описание и отметьте про себя, какие картинки появились у вас в голове, когда вы это читали:

Маленькая симпатичная собачка бежала по берегу моря. Она лаяла и весело гонялась за чайками, которые садились на песок. Она подбегала к пене, оставляемой отступающей волной, и нюхала ее, убегая от следующей волны. За всем этим наблюдал импозантный мужчина с поводком в одной руке и большой палкой в другой.

Что вы представили? Что значит симпатичная собачка? Какой породы? С какой шерстью и какого окраса? Сколько было чаек? Какое время года? Что значит импозантный? Какого возраста был мужчина? Какую палку он держал в руках?

А теперь сравним, совпадет ли ваша картинка с тем, что имела в виду я, когда писала эти строки.

Поздняя осень. Ноябрь. Пустынный берег моря у пляжа Ланжерон в Одессе. Немного снега на песке. Щенок фокстерьера. Семь месяцев. Кучерявый. С пятнами коричневого цвета. Хозяин – мужчина лет тридцати, в длинном черном пальто и в черной шляпе с широкими полями. В руках у него палка, отломанная от сухого дерева, выброшенного волнами на пирс. Он готовится бросить ее, чтобы щенок побежал за ней.

Ну как? Совпало ли ваше представление с тем, что имела в виду я? Уверена, что нет.

Вот именно на этом эффекте создания собственных образов на слова, которые говорит клиент, и основана ловушка. Ловушка, попав в которую продавец оказывается в собственных иллюзиях по поводу того, о чем говорит покупатель и что он хочет.

Откуда вы знаете, что имеет в виду покупатель под терминами «облегченные», «модные», «из последней коллекции» джинсы? Какую вышивку он имеет в виду?

Что значит для покупателя «уютная квартира», «красивый вид из окна»? Если вы не спросите, то будете пребывать в иллюзии собственных представлений.

У одного «качественная вещь», например, это вещь из натурального волокна, не теряющая форму при стирке и со сроком носки 3–5 лет. У другого «качественная вещь» – это вещь импортного пошива, с синтетикой (чтобы не мялась), на один сезон (так как на следующий сезон она будет немодной).

И пока продавец не выяснит, что имеется в виду под каждым прилагательным, которое употребил клиент, описывая требуемый продукт, говорить о том, что он клиента понял и «снял потребность», преждевременно.

Но именно это и происходит. Продавцы, выслушав такое общее описание, начинают подбирать вещи, квартиры, туры и так далее по своему пониманию, на свой вкус и на основании своих критериев. И если риэлтор не поймет, что для клиента «уютная квартира» означает квартира в старом доме, с высокими потолками, на 1-2-м этажах с окнами, выходящими в парк, а будет подбирать для показа квартиры на основании своего понимания параметра «уютная» (небольшая, в новом доме, с панорамным видом на город), то он никогда не сможет удовлетворить потребность данного покупателя в новом «уютном» жилье.

Поэтому вопросов «Что?» и «Какое?» для получения полной информации мало.

– Что значит для вас «уютная» квартира?

– Что значит «модные» джинсы?

– «Уютная» – это какая?

– «Красивый вид из окна» – это какой?

Именно вопросы этого уровня позволяют более точно понять, каким видится клиенту то, что он хочет купить. Это вопросы на уточнение терминов и описаний. Они расширяют понимание запроса и дают ключевые слова, опираясь на которые можно создавать презентационные тексты по «Формуле продажи выгоды» для конкретного клиента.

Но и это еще не все. Как уже было сказано в предыдущих главах, то, что клиент заявляет вам, – это описание его видения решения его проблемы.

Но это не означает, что решение единственное. Если вы поймете, какие проблемы хочет решить человек, каких эффектов хочет достичь, получив желаемое, и сможете найти для него лучшее решение с помощью своего товара или услуги, то клиент ваш\

– Почему вы хотите квартиру не выше 5-го этажа?

– Для чего именно облегченный вариант джинсов?

– Почему так важно, чтобы это был именно Египет?

– Зачем именно расклешенная шуба?

Об этих вопросах я уже много написала. И все же. Хоть я и вынесла их в четвертый уровень погружения, но они на самом деле являются самыми главными и первоочередными для определения запроса.

На первых трех уровнях вы исследуете описание решения, которое нашел для себя клиент сам.

Узнав истинную причину, зачем клиенту что-то нужно, вы можете найти другие решения. И тогда описание клиента будет просто лишней информацией.

Но я не настаиваю. Очень часто можно продавать именно то, что хочет клиент. Тогда вполне хватит вопросов первых трех уровней.

Случается так, что клиент, даже после применения «техники погружения», не может создать и описать окончательный идеальный образ желаемого продукта.

Например, при попытке выяснить, какую квартиру он хочет, вы слышите: «Давайте походим и посмотрим. Я вот так не могу сказать. Я не знаю, что есть на рынке. Хотел бы четырехкомнатную в моем районе. Но до конца не решил».

Или вы спрашиваете покупательницу, зашедшую в бутик, что она хотела бы подобрать сегодня. А она говорит: «Что-нибудь нарядное». И на ваши вопросы второго уровня: «А что значит нарядное?», отвечает: «Ну, пока не знаю. Мне нужно посмотреть, что есть. Как только увижу – сразу узнаю».