Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Под видом потенциального клиента он идет на то предприятие, которое его интересует. Как он попадает в цеха, я не уточняла, но попадает. Проходя по цехам, он исследует, как выстроен производственный процесс, какие технологии применяются и какая техника и агрегаты используются. Затем он возвращается в свой офис и готовит предложение для руководства того предприятия, которое он исследовал. При этом его предложения всегда попадают в точку. Ведь он проанализировал весь процесс как инженер и нашел все этапы, которые являются либо проблемными, либо на которых происходят потери энергии и других ресурсов. Его предложения, по сути, это четкий план модернизации или реконструкции линии. План включает расчеты и обоснования выгодности тех изменений, которые он предлагает сделать.

Надо ли говорить, что руководители предприятий, выслушивая такую презентацию, в которой угадывается глубокое знание ситуации на предприятии и чувствуется высочайший профессионализм докладчика, не могут не прислушаться к рекомендациям. И после каждой встречи у моего знакомого появляется новый клиент.

Иногда полезно собрать информацию о клиенте, пообщавшись с третьими лицами. Можно пообщаться с сотрудниками и клиентами вашего потенциального партнера, если это фирма или предприятие.

Можно поговорить с врагами или конкурентами интересующей вас компании (у них можно получить порой гораздо больше информации, чем у представителей самого клиента), или, наоборот, пообщаться с друзьями того, кого вы хотите сделать своим клиентом.

Чаще всего это идет в варианте просьбы о помощи: «Расскажите мне о Х. Я думаю начать с ними дело (пообщаться, позвонить). Но не могу его понять. Стоит ли? Нужно ли ему (ей) это?»

В случае активных продаж конечному потребителю этот способ становится еще легче. У каждого человека есть друзья, знакомые, родственники. Всегда можно найти источник информации.

Мне когда-то понравилась идея, что каждый человек на планете знает любого другого человека через 4 человек. То есть цепочка от вас к любому другому человеку мира не превышает 4 участников. Я решила проверить. Оказалось, что я «знаю» президента США ровно через 4 человек. Я знаю политтехнолога (1), который работал с людьми (2), которые знают президента России (3), который знаком с президентом США (4).

Шутка шуткой. Но просто попробуйте, и вы увидите, что в вашем окружении всегда найдется человек, через которого можно выйти на людей, знающих вашего потенциального клиента.

Вы когда-нибудь замечали, как дети легко перевоплощаются в кого угодно? Возможно, вы помните, что, когда были маленькими, играли в разные игры и перевоплощались в различных героев.

Именно на таком перевоплощении и основывается 4-й способ сбора информации.

Перевоплотитесь. Притворитесь своим клиентом. Побудьте в его шкуре. Поиграйте, как актер. Встаньте на место клиента.

Посмотрите на его ситуацию его глазами. И когда будете перевоплощаться, то задавайте сами себе вопрос: « Что я, как человек с такой внешностью, в таком возрасте, на такой должности, с такой жизненной ситуацией, могу хотеть? Что для меня важно? Что для меня значимо?»

Если вы продаете косметику даме средних лет, перевоплотитесь в нее, какого бы возраста ни были вы сами: «Если мне 50 лет. Если я энергичная и жизнерадостная. Если у меня две дочки на выданье. Если я главный бухгалтер крупной фирмы и хорошо зарабатываю. Если я замужем уже 25 лет… Чего я хочу? Что для меня важно?» Может быть, мне важно сделать приятные подарки дочерям? Или мне хочется убрать морщинки и хорошо выглядеть на работе? Может быть, я хочу за собой ухаживать с помощью более дорогой косметики, чем я это делала раньше?… Может быть…»

Если вы делаете холодный звонок прорабу большой стройки с предложением о закупке ваших отделочных материалов, то что может хотеть он? Он может хотеть:

– материалы хорошего качества и по низкой цене;

– поставки точно в срок;

– всегда наличие материалов на вашем складе;

– большой выбор сопутствующих материалов (чтобы взять все в одном месте);

– выглядеть в глазах руководства рачительным хозяином, который экономит деньги фирмы и умеет все достать по хорошей цене;

– откат (оплату за то, что он станет вашим представителем в строительной компании) и т. д.

Очень хорошо, если вы хоть мельком видели клиента. Тогда ваше подсознание уже собрало массив информации о человеке, и вам будет гораздо легче притвориться им и понять, что же он(а) хочет.

Но это необязательно. Вполне достаточно понять, к какой категории относится ваш клиент. Потому что все менеджеры по закупкам, как представители одной категории, имеют схожие потребности, желания, ценности и условия работы. Все молодожены при выборе туристической путевки на медовый месяц или квартиры для отдельного проживания также имеют схожие цели и желания. Если стать на место гипотетического менеджера или молодой супружеской пары, уже можно многое сказать о том, что они могут хотеть.

Во время любого разговора внимание человека постоянно меняет свой фокус либо рассеивается. Он может начать думать о чем-то своем и не услышать ваш самый сильный аргумент именно потому, что он прозвучал всего один раз и в то время, когда человек не воспринимал информацию, а погрузился в собственные размышления по поводу идей или предложений, высказанных вами ранее.

В большинстве случаев человека «цепляет» только та информация, которая для него важна. Именно ее он запоминает. Все остальное «пролетает мимо ушей».

Но продавцу ведь нужно рассказать не только о том, о чем хочет услышать клиент, но и том, о чем клиент не просил. Рассказать о дополнительных функциях или характеристиках. Прорекламировать свою фирму или новые предложения или поступления. Показать выгодность работы именно с вашей фирмой именно сейчас…

Что нужно сделать, чтобы информация была услышана вашим клиентом?

Есть такая фраза: «Восемь раз повторенная ложь становится правдой». Меня всегда занимал вопрос: «А чем становится восемь раз повторенная правда?» Шутки шутками, но эта фраза дает ключ к памяти вашего клиента.

Отвечая для самого себя на вопрос: «Что я хочу, чтобы запомнил клиент?» – вначале просто запишите все главные идеи и выводы, которые вы хотите «запрограммировать», заложить в память клиента. А затем, составляя текст презентации, сделайте так, чтобы эта информация повторилась в тексте минимум 7–8 раз в разных контекстах.

Какую информацию стоит так упаковывать?