Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

Пусть каждое письмо серии преследует конкретную цель: вступление в вашу группу ВКонтакте, посещение сайта или заказ. Если цели нет, корректируйте письмо или вовсе откажитесь от него.

Запрос обратной связи – со всех сторон полезный инструмент, которым почему-то редко пользуются интернет-магазины. Спрашивая мнение клиентов о товарах и уровне обслуживания, вы не только получаете реальную обратную связь , но и становитесь обладателем дополнительного рычага убеждения , помогающего посетителям вашего сайта принять решение о покупке.

При прочих равных условиях из двух интернет-магазинов заказ вероятнее всего получит тот, где есть «живые» отзывы покупателей. К тому же ситуация запроса отзыва настолько типовая, что ее легко поставить на автопилот.

Ответ на вопрос, когда стоит запрашивать отзыв, сильно зависит от другого вопроса:

а что у вас за товар?

Например, книжные магазины предпочитают запрашивать отзыв где-то через две недели после доставки. Их логика проста: если покупатель к тому моменту и не прочитал книгу от корки до корки, то по крайней мере ознакомился с ней в первом приближении.

Определите подобный временной интервал для ваших товаров. Мягкие игрушки – 3–5 дней; крупная бытовая техника – может быть, месяц. Пусть он будет достаточно длительным, чтобы клиент составил мнение о покупке, но все же в разумных пределах: через пару месяцев просьба оставить отзыв может оказаться неактуальной.

Средний интервал для отправки письма: 1–4 недели после того, как товар доставлен по месту назначения.

• E-mail и имя отправителя : те же, что и в массовой рассылке.

• Тема письма : {{Имя}}, нам важно знать Ваше мнение.

• Текст:

Напоминаем подписчику о покупке, еще раз благодарим. Интересуемся, все ли в порядке.

Предлагаем в случае чего связаться с вами (предоставляем все необходимые контакты).

В зависимости от того, каким образом организован сбор обратной связи, размещаем ниже призыв к действию:

• Просим посетить страницу товара и оставить отзыв (если размещение отзывов на страницах поддерживает CMS).

• Просим посетить отдельный раздел с отзывами (если на сайте реализован такой вариант).

• Просим оставить отзыв на стороннем ресурсе (Яндекс. Маркет, сообщества в социальных сетях).

• Предлагаем заполнить небольшую анкету (если не собираемся публиковать обратную связь).

Анкету в последнем случае можно сделать с помощью онлайн-сервиса (Google Forms, SurveyMonkey), а в письме разместить ссылку на нее.

Пример письма-запроса отзыва вы найдете в приложении 6Г.

• Оформление:

Чтобы не рассеивать внимание подписчиков, обойдемся без лишних красивостей: «шапка», вступительный текст, акцентированная ссылка на инструмент сбора отзывов и стандартный футер.

Вот как это может выглядеть:

Запрашивать отзыв будем также через рассылочный сервис. Это наложит на письмо некоторые ограничения (нельзя сослаться на страницы конкретных товаров – потребуется дополнительная передача данных в сервис). Но зато упростит всю механику процесса. Нам не понадобится привлекать программиста, а любые изменения в письмо мы сможем быстро вносить своими силами.

Настраиваем отправку автоматического письма в сервисе, используя привязку к произвольной дате – в данном случае к дате последнего заказа (этот параметр у нас передается в базу данных сервиса). Устанавливаем временной интервал: например, через две недели после наступления этой даты.

Напомню, что по настройкам синхронизации дата последнего заказа обновляется только после того, как статус заказа меняется на «Завершен» – т. е. товар наверняка доставлен покупателю. Если соответствующие статусы проставляются в вашем магазине не всегда или несвоевременно – что ж, хороший повод подтянуть дисциплину и культуру работы с данными.

Используем информацию о количестве заказов , чтобы установить лимит на запросы отзывов у одного и того же подписчика. В конечном итоге его утомит заполнять наши анкеты из раза в раз – поэтому рекомендую в настройках автоответчика указать, что письмо отправляется только подписчикам, чье количество заказов не превышает трех (<4, <=3). Таким образом, каждый подписчик получит максимум по три письма, после чего мы перестанем запрашивать у него обратную связь.

Вообще-то работа с отзывами не в компетенции e-mail маркетинга. Но раз уж мы взялись добывать их посредством электронной почты, разберемся и с этим вопросом в общих чертах.

Если только в вашем магазине не работают святые люди, а ваши бизнес-процессы отлажены не безупречно (хотя, полагаю, и в этом случае отыщутся недовольные:-), вы будете получать не только хвалебные и нейтральные отзывы, но и полный негатив.

Подозреваю даже, что во многом именно это удерживает некоторые интернет-магазины от активного сбора обратной связи: они опасаются наплыва жалоб недовольных клиентов. Однако учтите: не выскажутся вам – всегда найдут другой способ отвести душу. Поэтому «прятать голову в песок» недальновидно.

Возьмите в привычку (поручите сотруднику) мониторить отзывы о магазине примерно раз в неделю. Отвечайте на положительные отзывы благодарностью. Негатив ни в коем случае не удаляйте , а готовьте развернутые ответы по всем пунктам претензии. Формальная отписка в этом случае не сработает. Должно быть видно ваше искреннее желание исправить ситуацию. Будьте готовы, что полюбовно решить дело удастся не всегда.

Тем не менее клиенты, жалобы которых удовлетворили, будут приятно удивлены и, возможно, останутся с вами. В свою очередь, у тех, кто будет знакомиться с отзывами при покупке, ваши конструктивные ответы, скорее всего, создадут благоприятное впечатление. Часто один хороший «разбор полетов» в комментариях говорит в вашу пользу громче, чем 1000 однообразных «спасибо».

И конечно, почитайте что-нибудь по теме. Например, книгу Энди Серновица «Сарафанный маркетинг»{М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.}.

Давать ли за отзывы бонус? Хороший вопрос. Пожалуй, в этой конкретной ситуации (автоматизированном сборе отзывов после покупки) я отвечу: нет, не надо.

Во-первых, подобный «подкуп» не всегда хорошо выглядит. Во-вторых, для его реализации понадобится дополнительная техническая оснастка (чтобы реагировать на отзывы, собираемые в автоматическом режиме, нужна такая же автоматическая или полуавтоматическая система вознаграждения).