Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

– политические,

– экономические,

– юридические,

– социальные,

– технологические,

– экологические,

– демографические.

Обычно эти факторы достаточно стабильны, но когда что-то меняется быстро, может потребоваться пересмотр, иногда кардинальный, некоторых аспектов работы фирмы. Важно не упустить момент!

Маркетологу полезно получить представление об индустрии, к которой принадлежит фирма, и о рынке, на котором она работает.

В частности, маркетолога должны интересовать такие аспекты индустрии и рынка, как:

– последние тенденции, динамика и прогнозы;

– коммодитизированность;

– степень осведомленности о фирме и ее продуктах;

– наличие предубеждений против фирмы/продукта;

– покупательная способность Клиентов.

Анализ индустрии и рынка включает и анализ конкурентов. Вам нужно знать их продукты, цены, методы и планы, продающие аргументы и т. д. Иначе вы не сможете разработать свои продающие моменты – то, что у вас и ваших продуктов лучше, чем у конкурентов.

Стоит также оценить наличие и вероятность появления продуктов-заменителей.

Однако не следует попадать в ловушку конкурентоориентированности.

Обычно под маркетинговым аудитом понимают аудит организации, ее продуктов и Клиентов. Именно ему в основном и посвящен данный текст.

Многое зависит от того, работает ли маркетолог на фирме или же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во втором он начинает с нуля. Мы рассмотрим второй случай.

Если фирма сама производит продукты, то полезно начинать с сырья: как оно производится или приобретается; как оно транспортируется и хранится. Если фирма также приобретает комплектующие, то нужно ознакомиться с документацией, представленной фирмами-изготовителями, в особенности с их «Маркетинговым руководством» ( Marketing Guide ) и «Руководством по продаже» ( Sales Guide ), если таковые имеются. Часто этот анализ подсказывает полезные идеи и продающие моменты.

При разработке нового продукта все обстоит сложнее (см. «Создание нового продукта» в книге «Маркетинговое решение»). Маркетологи могут отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.

Есть несколько подходов. Например, вы можете заказать громоздкие математизированные исследования рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Это всегда будет означать трату средств и времени, но далеко не всегда это даст информацию, которая может вывести вас на продуктивные идеи и решения (см. «Коварство исследований рынка» в книге «Маркетинговое решение»).

Как правило, подобные исследования заказывают фирмы, не понимающие того, что они располагают ценнейшим ресурсом – совокупным опытом своих сотрудников. Этот опыт часто оказывается невостребованным.

Приступая к работе с новой компанией, мы обычно начинаем с общения (бесед «один на один», мозговых штурмов и пр.) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами. Эти беседы помогают нам выходить на продающие моменты продуктов и фирмы, а также узнавать о типичных возражениях, жалобах и пожеланиях Клиентов.

Некоторые продавцы делают хорошие предложения.

Кроме того, общение с продавцами обычно подсказывает маркетологам, как и чем они могут быть им полезными. А это, среди прочего, укрепляет взаимопонимание между продавцами и маркетологами.

Встречи с продавцами следует проводить периодически, чтобы не упустить важных изменений в поведении Клиентов и конкурентов.

Ценные ощущения и идеи может также дать «наивное слушание» и наблюдение за Клиентами, использующими или потребляющими продукты фирмы.

Для магазинов, ресторанов, банков и т. д. неплохие результаты дает игра «Поиграем в Клиента».

Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

– клиент впервые увидел ваш продукт на полке;

– клиент впервые позвонил вам по телефону;

– клиент впервые зашел на ваш сайт;

– клиент подошел к вашему выставочному стенду;

– клиент получил от вас вашу визитную карточку;

– клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или на вашу рекламу в журнале.

И так далее и тому подобное.

Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это особенно полезно для интернет-магазинов, созданных «технарями».

В своем анализе маркетолог должен идти от общего к частному, к все более тонким нюансам.

Выше мы говорили о необходимости отслеживать исследования человека Живущего и человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, вам нужно перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной фирмы. Разные продукты мы покупаем по-разному, поэтому мысль маркетолога постоянно перемещается от продукта к Клиенту и обратно (рис. 29).

Рис. 29

Маркетологу важно не столько логически понять Клиента, сколько приобрести его ощущение. Сейчас много говорят о важности так называемого «ощущения рынка» ( market sensing ).

Еще раз вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» А как выходить на это «интуитивное ощущение»? Английский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации рекламных агентств читаем:

«Сотрудники агентства постоянно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, железные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира.

Они сопровождают торговых представителей, разговаривают с клерками, посещают дома потребителей. Они всегда все анализируют,всегда все изучают, всегда ищут последние сведения о дистрибуции, продажах, а также о методах работы, которые могут представлять для них интерес».

Все это работает и сейчас, но…

В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли вначале его продавать «от двери к двери», нарабатывая, таким образом, интуитивное ощущение Клиента.

А теперь рассмотрим типичные темы и вопросы аудита компании. Их характер и количество могут быть иными, в зависимости от вида бизнеса и прочих обстоятельств. Начинающие маркетологи могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чек-лист.