Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Бенчмаркинг осуществляется для достижения следующих целей:

1) определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

2) отбор идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

3) выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа;

4) разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов;

5) постановка долгосрочных целевых показателей.

Для изучения деятельности конкурентов может использоваться полный арсенал бенчмаркинговых технологий (табл. 7). [42]

Таблица 7.Интегральная классификация типов бенчмаркинга.

Таблица 7( продолжение).

Проведение бенчмаркинга позволяет выявить действия компаний-лидеров, которые привели к достижению ими превосходных рыночных результатов. Одна из основных идей бенчмаркинга заключается в том, чтобы ключевые факторы, выявленные в результате анализа успешных компаний, развить и в деятельности своей компании. Например, следующие действия банка «Русский стандарт» позволили ему добиться феноменального роста, всего за пять лет с 2001 г. по 2005 г. увеличив свои активы в 50 раз: [43]

– грамотный выбор целевого сегмента;

– банк пошел навстречу своему клиенту, разместив свои подразделения непосредственно в крупнейших торговых центрах;

– сумел до минимума сократить сроки рассмотрения кредита и упростить процедуру выдачи ссуды за счет использования технологии «скоринга»;

– реализация индивидуального подхода.

Таким образом, результатом этапа сбора и анализа информации являются аналитические отчеты со сравнительным анализом компании и конкурентов, определение стратегий конкурентов, наиболее уязвимые места конкурентов, наиболее перспективные для перехвата группы клиентов.

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах должна вестись постоянно, последовательно и целенаправленно. Информация о конкурентах должна быть максимально полной и актуальной, чтобы можно было своевременно отслеживать изменения в активности конкурентов и своевременно вносить изменения в стратегию и тактику перехвата.

Так как информация является важнейшим фактором в конкурентной борьбе, то манипулирование информацией является мощным инструментом влияния на клиентов и конкурентов. Дезинформация может преследовать следующие цели: прикрытие собственного направления удара, отвлечение внимания конкурента от главного фронта действий, создание негативного впечатления у клиента о конкуренте. Для манипулирования информацией используются как инсайдерские, так и открытые информационные каналы. Получая информацию от сотрудников компании-конкурента, нельзя быть уверенным на 100% в том, что они не ведут «двойную игру». В открытой информации может скрываться недостоверное информационное сообщение со стороны конкурента.

Объектом дезинформации может стать не только Конкурент, но и Клиент. Обратите внимание на пример, который связан с подбором тенденциозной неполной и недостоверной аргументации при сравнении собственной продукции и продукции конкурента.

Таблица 8.Сравнительная характеристика Ectaco JetBook и Sony eReader .

Сравнительная таблица [44]

Такой гремучей смеси самобахвальства и дезинформации я даже затрудняюсь припомнить. Дабы у читателей сложилось рельефное представление о том, как выглядит нарушение принципа уважительного отношения к противнику на практике, и о том, как нельзя ни при каких обстоятельствах строить свою рекламную кампанию, приведу несколько пунктов из «Сравнительной таблицы» (табл. 8) и дополню их комментариями – на тот случай, если у малоподготовленного читателя возникнут сомнения технологического характера.

А теперь рассмотрим более внимательно, что в этой таблице неправильно.

Корпус.Умалчивается ключевое обстоятельство: корпус JetBook сделан из пластмассы, а eReader – из металла роскошной отделки и обработки (к тому же не черного, а темно-синего). Вообще же, наезжать на читалку Sony в плане внешнего вида – дело весьма и весьма неблагодарное: можно выставлять множество претензий к eReader'y – какие угодно, но только не относящиеся к дизайну. Дизайн PRS что 500-й, что 505-й модели объективно умопомрачительный. На что, кстати, всегда указывали конкуренты (из тех, которые находятся в рамках общей парадигмы принципов, разумеется).

Характеристики экрана.В этом месте уже начинается песня полной грудью. Во-первых, глаза от так называемых «вспышек» на eReader'e не устают, а если – вполне допускаю – найдутся на свете люди, которых «вспышки» раздражают, то можно, в конце концов, отвести глаза на то мгновение, пока происходит перерисовка экрана. Совсем другой коленкор – экран TFT, который перерисовывается 50 раз ежесекундно и постоянно, о чем Ectaco скромно умалчивает. Именно из-за этой перерисовки, делающей в принципе невозможным комфортное чтение электронных книг на экранах TFT, все цивилизованное человечество с распростертыми объятиями приняло революционную технологию Electronic Ink, реализованную в Sony , eReader и Amazon Kindle …

Зарядка.Здесь уже прямая дезинформация: замечательно eReader заряжается от компьютера по USB, что первая модель – PRS-500, что вторая – PRS-505.

Пусть уважаемого читателя не смущает обилие технических терминов! Несмотря на полное техническое отставание «Ectaco JetBook», с помощью манипулирования информацией, умалчивания и прямой дезинформации компания Ectaco стремится создать впечатление, что ее продукт значительно лучше. Поэтому точность полученной информации необходимо проверять и уточнять с использованием данных, полученных по другим каналам.

Информация о конкурентах должна храниться в специальном досье, при этом желательно использовать специальные электронные формы. Досье должно быть интегрировано с другими информационными системами банка и иметь обеспеченный должного качества системами защиты порядок доступа. Одним из основных документов, формирующихся на основе досье, должна стать периодическая информационная справка о конкурентах для руководителей, занимающихся стратегическими вопросами.

Далее приведена структура типового досье на конкурента.