Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Продвижение вина

В свою очередь, американцы потребляют вина гораздо меньше, чем представители других развитых стран. Поэтому была разработана программа продвижения вина как товарной категории. Программа была призвана убедить американцев, что потребление вина является одним из признаков хорошего тона, а также способствовать созданию привлекательного образа калифорнийских вин по сравнению с винами других сортов.

В рамках программы были подготовлены статьи о вине, которые были размещены в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); написаны статьи о многих целебных свойствах вина, причем адресатами данных статей являлись не только обычные потребители, но и медики; была разработана специальная кампания для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

Продвижение картофеля

Многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком богатый витаминами и минеральными веществами. На самом же деле калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. В рамках программы по продвижению картофеля были разработаны специальные программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества материалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение «Диетического пособия для любителей картошки», а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания.

Из современных российских компаний по продвижению товарной категории можно вспомнить известную рекламную кампанию, пропагандирующую преимущества пива в алюминиевых банках. Однако, хотя эта компания похожа на продвижение товарной категории, на самом деле это прямая реклама собственной продукции, так как заказчиком рекламной кампании являлась компания РЕКСАМ , производитель алюминиевой упаковки, которая входит в пятерку крупнейших производителей тары и упаковки в мире и которая таким способом продвигала свою продукцию.

Особенностью перехвата клиента с использованием товаров-заменителей является необходимость учета движения товара по своему жизненному циклу, а также возможности перехода потребителей на новые, более современные продукты.

Поэтому в роли перехватчика, который использует для перехвата новые товары или товары-заменители, обычно выступает более инновационная компания.

Товары – заменители газированных напитков [6]

Частично проблема, с которой столкнулась Coca-Cola , была характерна для отрасли в целом, но, учитывая сильный акцент на газированных напитках, Coca-Cola было сложнее выйти из этого кризиса, чем Pepsi . Потребители, более озабоченные своим весом и здоровьем, искали новые виды напитков, такие как кофе с особым вкусом, чаи «New Age», спортивные напитки и минеральная вода. Газированные напитки больше не были растущим сектором на этом рынке. Pepsi пробила себе путь на рынок негазированных напитков с помощью соков «Tropicana», напитка «Gatorade sports» и минеральной воды «Aquafma», которые превратились в бренды стоимостью в миллиарды долларов. Coca-Cola застряла на своем флагманском бренде «Coca-Cola».

Поставщики и посредники участвуют в цепочке товародвижения от производителя к потребителю. Обычно они не являются прямыми конкурентами друг друга – каждый выполняет свои функции в канале товародвижения. Однако в случае высокой привлекательности отрасли (региона) участники канала сбыта, находящиеся ближе к производителю, могут самостоятельно в эту отрасль (регион) выходить, перехватывая клиентов у своих же посредников. Возможны различные схемы перехвата:

– производитель организует собственное представительство в регионе, реализуя свою продукцию в регионе только через него;

– оптовик организует собственную сеть магазинов, отбирая покупателей у существующих розничных операторов.

Успех перехвата со стороны производителя обусловлен тем, что производители имеют возможность оказывать прямое влияние как на своих посредников, так и на конечных потребителей. Сила влияния производителя на посредника, которая определяет возможность дальнейшего перехвата клиента у посредника, зависит от ряда факторов, в частности:

– доли закупок потребителя у производителя (поставщика) в общем объеме закупок;

– степени специализированности поставляемых товаров;

– возможности посредника приступить к созданию аналога или товара-заменителя;

– заинтересованности конкурентов посредника в данном поставщике;

– наличия товаров-заменителей, производимых другими поставщиками.

Целесообразность выхода производителя на рынок зависит прежде всего от того, сможет ли получаемая на новом рынке прибыль компенсировать затраты производителя на формирование собственной системы сбыта (рис. 4).

Рис. 4.Выбор канала сбыта.

В случае небольших объемов продаж производителю невыгодно организовывать собственное торговое подразделение, потому что продажи не оправдают издержек на организацию продаж. Однако по достижении некоторого объема продаж V* организация собственной системы продаж становится более выгодной, так как издержки на работу с посредниками становятся выше. Поэтому по достижении некоторого объема продаж компании-производители стремятся работать с клиентами напрямую, без посредников.

К конкурентам отнесем компании или товары, которые уже осуществляют свою деятельность в том же самом рыночном пространстве, что и компания. Конкурентами могут быть названы компании, производящие одинаковую продукцию с использованием одинакового сырья для производства однородной, но не идентичной продукции.

Существует множество причин, которые влияют на уровень конкуренции в рамках отрасли. Конкурентная борьба в отрасли может затихать, а может становиться исключительно агрессивной. Сильные конкуренты могут мирно уживаться друг с другом, а могут обмениваться исключительно мощными ударами, используя весь арсенал маркетинговых инструментов (и не только). На зрелом рынке перехват клиента является одним из важнейших инструментов решения стратегических задач компании.