Сергей Ткачев - Дисконтные системы: внедряем и развиваем

• единоразовая покупка на сумму в 5 000 рублей;

• собраны чеки на сумму в 5 000 рублей;

• покупка карты;

• другие причины (указать).

Заполнение такого основания дает возможность быстро выяснить, за что выдали карту, и проанализировать свои сильные и слабые стороны, что очень важно для борьбы с конкурентами и возможностями выхода на лидирующие позиции рынка. Вы, наверное, заметили пункт «покупка карты». Я уже говорил, что не люблю продажу карт клиентам, но в данном случае нужно было ввести такую услугу. Зачем? Школа красоты продает разную профессиональную косметику парикмахерам, визажистам и другим специалистам. У них покупают не только свои ученики, но и люди, приходящие со стороны, которые тоже хотят получать скидки при покупках. Эта услуга сделана для них, чтобы не потерять, а привлечь больше клиентов и удержать их.

Карта может приобретаться как подарок. Клиенты в такой ситуации с удовольствием купят карту (компания окупит этим расходы на ее производство) и будут пользоваться и получать свои скидки.

И, конечно же, вы обратили внимание на сумму, от которой выдавалась карта. Я писал, что против больших затрат клиента для получения карты, но данная сумма в этой школе не слишком высока, так как их специализированный товар для профессионалов стоит совсем немалых денег, что позволяет получить карту именно от данной суммы.

Если у вас школа парикмахеров, визажистов и т. п., то не откладывайте на завтра и введите такое основание для получения вашей карты.

Нехитрые методы работы с анкетой и с правильными вопросами принесут максимум пользы от использования дисконтной карты.

При внедрении дисконтной системы есть моменты, о которых не стоит забывать:

• проведите рекламную кампанию, посвященную дисконтным картам. Как только вы внедрили свои карты, говорите об этом везде, где только можно. Напишите об этом на главной странице своего сайта. Создав под это отдельную страницу в Интернете, пропишите там все условия получения карты и правил пользования ею; укажите, при каких условиях предоставляется скидка, а когда клиенту может быть отказано в ней. Пишите все, что необходимо знать клиенту о карте. Это позволит закрыть много вопросов, возникших у ваших держателей карт. Напишите объявление о возможности получения карты в вашем магазине, раздавайте флаеры с макетом карты и условиями ее получения, пусть ваши сотрудники говорят о картах в момент покупки и т. п.;

• обучите своих сотрудников правильной работе с картами. Проведите специальное обучение, чтобы они знали все необходимые правила пользования, предоставления по картам скидок, при каких обстоятельствах карты выдаются, кто может пользоваться картой, какие товары попадают под скидку по карте. Не забудьте научить сотрудников правильно и деликатно предлагать карты покупателю, а также интересоваться наличием карты при покупке товара.

Пример из жизни, когда компания не успела обучить сотрудника работе по дисконтной карте. Магазин участвовал в единой дисконтной системе и предоставлял скидки по картам в 10 %. Держатель данной карты при покупке товара предъявил карту, и продавец отказал ему в скидке. Обиженный и недоумевающий покупатель начал требовать скидку, так как на сайте дисконтной системы данная компания была размещена, а значит, и скидки предоставлялись. Работник компании, не знавший про скидку, отказал в ней и пригласил управляющего для разбирательства в этом инциденте. Управляющий подтвердил предоставление скидок по данной карте и предоставил скидку. Скидка составила 500 рублей. В этой ситуации проиграли все! Клиент остался недоволен, ведь ему пришлось доказательствами выбивать свою скидку. Магазин потерял в дальнейшем своего клиента, так как обиженный покупатель больше туда не придет. А также пострадала репутация дисконтной системы в глазах этого недовольного покупателя.

Не допустите ошибок, которые могут привести к потере ваших денег при внедрении дисконтной системы, потере времени по сбору своей клиентской базы, а также к неправильному взаимодействию с держателями карт – клиенты останутся довольны своей дисконтной картой, полученной от вас.

Пример анкеты смотрите в Приложении № 1.

Скидки, скидки, скидки… Как много значит это слово для наших клиентов. Прямо скажем, что оно магическое для всех! Существует столько разновидностей их предоставления, что об этом нужно написать отдельную главу.

Давайте говорить честно: вы же любите скидки и часто «покупаетесь» на эти уловки сами и «ловите» покупателей на это? Я, если говорить откровенно, сам иногда попадаюсь на такие маркетинговые ходы. Бывает, что ничто не предвещало «беды», и тут я получаю сообщение от одного из магазинов: «Уважаемый клиент (некоторые обращаются по имени), в течение недели вы сможете купить летнюю коллекцию со скидкой до 70 %. Спешите, количество товара ограничено». И я уже сижу и думаю: пойду посмотрю, что там продают, а вдруг есть хорошие футболки или шорты, которые можно одеть в спортзал. На следующий день или через день непременно идешь. Бывало такое? Вы тоже идете в магазин? Я уверен, что у 70–80 % читателей такое бывало и довольно часто. По пути думаете: даже если не куплю, то посмотрю, что там такого хорошего продают, а еще и по низкой цене. (У вас сейчас улыбка на лице. Узнаете себя, читая этот текст?)

Предпринимателям сразу задам вопрос: сколько различных уловок со скидками вы практикуете? Давайте перечислять имеющиеся варианты и разбираться в них.

Предоставление скидок:

1) по количеству купленного товара.Если сказать другими словами, покупка небольшого опта. Что это значит? Если вы покупаете товар в определенном количестве, то он будет предоставляться по заниженным ценам или за эту же сумму вы получите + 1 или несколько единиц этого товара в подарок. Наглядный пример мы можем встретить в любом супермаркете: купите три бутылки сока, а четвертая будет в подарок. Такую скидку можно применить практически для любого товара;

2) по годности товара.Такие скидки применяют, когда покупатель не хочет покупать товар за полную стоимость. Вам наверняка приходилось видеть такие товары в магазинах. У такого товара обычно есть изъян: либо надкол на корпусе прибора, либо повреждена упаковка, либо заканчивается срок годности и т. п. Такой товар обычно хорошего качества, но с небольшим дефектом. Чтобы не терять прибыль, компании продают его по заниженным ценам. Всегда найдутся люди, которые купят. Если говорить о сроке годности, то к таким уловкам прибегают продуктовые магазины для снижения объема списанной просроченной продукции. Но только добропорядочные магазины, продавая такие продукты, продают их дешевле и говорят открыто о дефектах покупателям. На практике все совсем наоборот. Такой товар прячется среди товара с непросроченным сроком годности и продается по полной стоимости. Повезет, если не оштрафуют… Но не стоит скрывать от покупателя дефект и срок годности. Ваша репутация важней;